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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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每日经济新闻采访:时尚品牌的奥斯卡暗战营销  

2011-03-15 10:46:02|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   预约热门影星:时尚品牌的奥斯卡暗战
    (每日经济新闻 2011年3月4日周五管理周刊)

   北京时间2月28日上午,洛杉矶柯达剧院,聚光灯、奖杯、掌声……似乎所有的元素都已备齐,全场只待本届奥斯卡新晋影后的登场。最终,身着一袭紫红晚礼服、身怀六甲的娜塔莉·波特曼凭借《黑天鹅》中的精彩表演获得影后。


  娜塔莉晋身影后,全球无数影迷为她欢欣鼓舞,而在这场胜利的背后,欢欣鼓舞的不止影迷。
  一个多月前,由娜塔莉·波特曼所代言的某品牌香水广告正式发布。这是娜塔莉的第一个化妆品广告代言——看起来,睿智的商家早就瞄准了娜塔莉头上隐藏的光环。
  “奥斯卡不是简单地让颁奖嘉宾在台上打开信封,然后念出一个个名字那么单纯。在这个全球最盛大的派对中,到场的女演员们,不论是如日中天的一线明星,还是在走下坡路的‘壁花’,在闪光灯、聚光灯之下,人人其实都肩负着推销、宣传、公关之重任。尤其是一些时尚企业,对于有奥斯卡加冕的女明星更是趋势若鹜,因为她们就像摇钱树。”资深营销专家陈亮对《每日经济新闻》记者总结道。


品牌的奥斯卡情结


  其实早在去年6月,迪奥就宣布娜塔莉·波特曼将应邀出任该品牌的全新代言人,但代言广告在今年1月中旬才亮相,赶在了今年奥斯卡提名名单揭晓之前。


  对于娜塔莉出任代言,迪奥化妆品品牌主席暨行政总裁ClaudeMartinez表示:“她清新脱俗、光芒四射,是优雅摩登的上佳诠释者。对于波特曼小姐的此次代言,我们深感荣幸。”在该总裁看来,娜塔莉的形象和气质符合该品牌的宣传方向,这也成为了挑选品牌代言人最重要的参考标准。
  奥斯卡的光环在企业挑选代言人时究竟起到了什么作用?


  陈亮告诉记者,“奥斯卡影后通常都是实力与美貌并重的绝世佳人,她们的公众关系、强大的亲和力及吸引力,是国际大型品牌们邀请她们代言的主要原因。”
  近几年,时尚企业越来越倾向于选择奥斯卡热门影星作代言。除迪奥外,另一家化妆品公司兰蔻的此前曾前后邀请凯特·温斯莱特和安妮·海瑟薇担任代言人。凯特·温斯莱特于2009年夺得奥斯卡最佳女主角奖。
  在谈及为何邀请凯特担任代言人时,兰蔻全球总裁OdileRoujol对媒体表示:“凯特·温斯莱特不仅是一个出色的演员,她还拥有女性的惊人才干。”


  虽然该品牌总裁并未在言辞中表露奥斯卡影后的桂冠可以为代言加分,但兰蔻一贯钟爱奥斯卡影星却是不争的事实。茱莉亚·罗伯茨、佩内洛普·克鲁兹等,都曾担任品牌代言。
  为了更好地宣传自己,除了上述两个品牌,包括娇兰、香奈儿、范思哲等时尚业巨头,也都曾邀请荣膺奥斯卡影后称号的女影星担任代言人。


  在陈亮看来,奢侈品牌钟情奥斯卡女明星太正常不过:“一边是知名的时尚企业,一边是受到业界肯定的知名影响,两者的身份是相符的。这就像是一个标签,带给消费者的是一种认证后的尊贵体验。”


成本和收益的平衡


  邀请奥斯卡影星代言,时尚企业在要砸多少钱?
  此前,格温妮丝·帕尔特洛与化妆品巨头雅诗兰黛签署了一项合作协议,为后者担任形象代言人,负责为雅诗兰黛拍摄一系列广告。据娱乐媒体报道,该协议将为帕尔特洛带来150万英镑的不菲收入。
  另一位获奖无数的奥斯卡影后妮可·基德曼,其广告收入甚至载入了吉尼斯世界纪录——他为香奈儿5号拍摄了短短4分钟的电影广告,就获得了371万美元的天价片酬。


  既然投入成本如此之高,那企业的收益是否能够达到平衡?对此,某知名奢侈品公司中国区销售部经理Jonny告诉《每日经济新闻》记者:“时尚圈与奥斯卡的交易远不限于广告的呈现。”


  据Jonny称,代言人突出的是企业的品牌形象,但是企业渴望的并不只是一个海报或者广告,它们渴望的是来自代言人的宣传效益,比如在奥斯卡红地毯上秀出它们的珠宝、首饰、礼服。这点,只有奥斯卡女明星才能够做到。
  乔治阿玛尼在洛杉矶负责为明星提供礼服的一位资深工作人员曾对国外媒体表示,奥斯卡的红毯秀是年度最有影响力的时装秀,“明星选择的服装可能只限定在六七个顶级品牌中,因为高端大品牌才负担得起明星的穿着费。”


  Jonny说:“电影明星是时装设计师的福星,设计师们紧张的心情不亚于等着主持人开信封的提名演员。”
  据Jonny介绍,哈丽·贝瑞当年穿着ElieSaab设计的蕾丝绣花晚装领到了 “小金人”,后者就立刻红得发紫,这种神话是每一个设计新人梦寐以求的。“这样的例子不胜枚举,还比如萨尔玛·海耶克曾穿了件EricGaskins设计的熏衣草紫礼服,她虽然没得奖,却彻底改变了后者的命运,高档商场开始向他下订单。”
  在Jonny看来,一个品牌的走红远比一件产品的走红更给力,奥斯卡受大品牌青睐在所难免。


奥斯卡效应的“双向肯定”


  一线影星就那么几个,著名的奥斯卡影星更少。这场看上去“僧多粥少”的时尚业商战火药味有多浓?
  “你有了老牌影后妮可·基德曼,我能不找一个新晋的娜塔莉吗?”德国投资公司BernsteinResearch的奢侈品分析师LucaScotch对《每日经济新闻》记者表示。


  LucaScotch认为,对于那些时尚企业,尤其是站在顶端的奢侈品企业,真正能够合适它们的品牌代言人屈指可数,“加上企业众多产品需要不同形象的代言人,这种竞争可想而知。”
  虽然以上观点得到大多数行业内人士的肯定,不过陈亮认为,“代言人从商家处获得的收益也不小,并不仅仅是代言费那么简单。”


  陈亮表示,对于时尚企业而言,并不仅仅是通过奥斯卡级的代言人来提升自己的品牌形象,企业与代言人的关系并不是单向的,每一个交易都是双方默认的相互肯定。


  “对于奥斯卡影星这座金字塔,商家对最上端那几位的争夺自然必不可少。但是越往下,明星代言人对商家品牌的依赖度和渴求度就越大。因为明星和高端品牌之间存在互相的利用和制衡,代言人也会通过品牌提升自身的曝光度和知名度。”陈亮说。
媒体地址原文连接:http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20110304/2216622.shtml

http://www.nbd.com.cn/newshtml/20110304/20110304021421959.html

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