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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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年轻人的世界  

2011-03-01 11:03:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   在中国营销界,习惯于按各类数据来研究和划分人群进行消费者研究,相比于传统的按年龄、性别、收入等物理特征对消费者进行分析,显然不能完全反映出消费者的消费习惯。

   因为有很多人愿意花几个月的工资不吃不喝去购买一件产品,所以我认为我们对消费者的研究,除了物理特征研究之外,还应该对消费者的消费观念进行研究。这个观点不仅仅适应与普通人,更适用于年轻人这个人群。

 

    这一代的年轻人都是互联网的孩子,都是全球化的孩子,他们接受了来自全国各地、世界各地的习惯影响,是他们在成长的过程中开始明了自己的身份。
    这一代的年轻人是一个多元的群体,很难用任何一个“年青”化的形容词来囊括所有的年轻人。
    这一代的年轻人是一个复杂的矛盾体,他们在追求时尚潮流的时候,也讲究实用,他们在享受超前消费的时候,也对价格斤斤计较。
    这一代的年轻人显然不是大而一统的群体,犹如一块拼图,有很多小的群落组合而成,他们各自有各自的思想,各自有各自的价值观……
    然而,一个成功的市场营销行为必须对年轻人进行洞察,与年轻人的价值观、生活方式及亚文化产生共鸣,理解年轻人对产品类别的看法和体验,把握年轻人文化的希望差别。那么到底年轻人的价值观是什么呢?

    1. 明确年轻人的特征,抓取你在消费需求
    针对年轻人的消费价值观,不同的人有不同的看法,可以说是“仁者见仁,智者见者”,笔者认真研究了众多营销专家对年轻人看法,发现其原理离不开以下两个方面,一是求新求变,二是精明实在。
 

年轻人的世界


    每一次新版苹果手机的推出,每一次NIKE新款鞋的推出,每一次千奇百态的饮料的试饮……最被人关注和热捧的永远是年轻人,追求个性、表现自我是每个年轻人身体内涵的因子,这表现在消费方面则体现出年轻人的求新求变的特质。我们知道年轻人是手机更换速度频率最快的一群人,我们知道年轻人是引领消费时尚的一群人,与上一辈的购物忠诚度和选择习惯性不同,年轻人喜欢在消费和购买过程中追求新鲜,追求变化,追求符合自己个性的产品,他们更喜欢一些DIY产品。这与他们普遍高知识高学历见识广有关,他们不仅仅是希望获得物质上的满足,他们更追求精神上的一种愉悦;他们不仅仅是希望成为大众中的一员,更希望通过让自己的个性脱颖而出,与众不同。
    年轻人爱消费不假,年轻人爱花钱也是真的,但是如果就因为这些就一味把年轻人定位为只会乱花钱的没脑子的人那就千错万错了,我相信很多商家在接触年轻人的时候,已经深深感触到了年轻人的精明实在,这样的例子举不胜举,在实体店看中产品回到家采取网购的是年轻人,对每个店铺价格最实惠最清楚的是年轻人,钱包里装满了打折卡、会员卡或者优惠卷的还是年轻人……年轻人不会过度在意奢侈品牌,他们照样能从小摊小贩的手中套出时尚的感觉;年轻人不会过多地去一些豪华的餐厅奢侈以现实自己的身价,他们照样能从麦当劳、肯德基等快餐店里吃的有滋有味;年轻人不会购买一些无太大实用价值的商品,他们所购买的每一件商品都是都有理由,都有他们实实在在的价值等等,年轻人就是精明实在。

    2. 年轻人消费什么
    既然年轻人的市场这么庞大,那么年轻人到底消费些什么呢?哪些产品类别属于年轻人呢?他们的消费习惯和消费行为又什么怎么样的呢?
    理解年轻人对产品类别的看法,把握年轻人消费行为的希望差别,这才是真正市场营销人士和企业家所关注的话题。因为掌握了这些,那么所制定的营销方案和具体执行就能够实现目标而不是南辕北辙。
 

年轻人的世界

   对于小年轻人(18-25岁)来说,他们大部分人尚未成家,负担比较轻,甚至拥有强大的家庭经济  支援做后盾,而且正处于成少年向成年的过度时期;他们大部分人从小就接触互联网,很早就接触新鲜时代和全球文化的洗礼,他们对一切新奇都感到好奇,大胆追求。对于这部分人群来说,数码产品、运动服饰、饮料等快消品、日化类用品、饰品化妆品等都深受年轻人喜欢,特别是数码产品,年轻人可以说对其的咨询了解非常全面,也是新款产品最为热门的追捧者。当然,像教育培训、图书出版、音乐影视等文化类产品本身具就有年轻化销售特色,也备受年轻人喜欢,此外,随着烟民酒民的低年龄化特征,小年轻人消费也涉足到烟草和酒类。
    对于中年轻人(25-30岁)来说,他们大部分人已经完成了人生的重大转折,开始踏进婚姻,成家立业,相比小年轻人来说,他们说了一丝狂妄,多了一点稳重。因此他们的消费需求也开始发生了很大的改变,更多地是围着家庭需求进行消费。房子、建材家居、家用电器、床上用品等大件耐用产品成为他们最大的消费方向;其次才是衣服着装、餐饮美食、调味食品。当然这个时期还处于浪漫期,夫妻双方会相互给对方赠送一些礼物,往往会购买珠宝首饰、高档女性化妆品和一些具有感情色彩的纪念品。
    对于大年轻人(30-35岁)来说,他们的收入和身份有了明显的变化,开始追求生活品质和精神享受,相比一般年轻人来说,他们的消费变得更加理性,在消费过程中也更注重实际。对这部分人来说,他们的消费可以分为三部分,第一部分是家庭消费支出,除了最基本的家庭消费之外,花在子女身上的钱占大头,如儿童衣服、教育、玩具、儿童饮食等;第二部分是大件产品的添加,如购买房子、汽车、家用家电等;第三部分开始投资理财,对金融财经类产品开始密切关注。此外,由于有能力使生活条件得到保证以及他们身体机能的变化,他们对美容美发、健身娱乐、健康类食品和用品、旅游观光等方面也有大宗支出,相比一般年轻人而言,价格并不能成为他们购买消费的阻碍了。

    3. 年轻人的吃、穿、用、乐
    年轻人对吃没有太多讲究,不管吃的食品是否属于健康食品,好吃就行。洋快餐已经成为了他们生活中的一部分,他们很少有时间坐下来慢慢得品茶点菜,更不愿意花2个小时的时间去做饭做菜,而只要10分钟就能把这顿饭解决了。所以他们宁愿下馆子,宁愿叫外卖,从来不会担心是否是垃圾饭盒,是否是地沟油,他们甚至没有吃早餐的习惯。
    年轻人对服装选择有自己的一套理论,他们更倾向于不过时也不太前卫的品牌,对一些传统的一线品牌反而退避三舍,认为太俗。因此他们更倾向于二线或不知名的品牌,同意是一流设计师设计的,具有同样的时尚,但就是很难说出其品牌的名字。在穿着方面他们追求“酷”,但“酷”文化在他们眼中不是一大堆知名品牌的代名词,而是一种感性对于理性,生动与做派和我行我素的风格。
年轻人可以吃的差一点,但年轻人对用很重视,特别是对数码产品特别迷恋,电脑、手机、MP3已经成为年轻人散打必须品,年轻人对高档科技的痴迷,对现代化设备的操作,对信息化产品的了解超过其他任何群体,哪怕是花几个月的工资为了购买一件苹果IPONE4,哪怕是透支去购买一台单反相机,或者是分期付款买一台苹果笔记本电脑。他们都勇于并乐于去做。
    互联网已经成为年轻人娱乐的重要部分,通过互联网,他们可以听音乐、看体育比赛、玩游戏、享受电视电影、阅读在线小说,通过互联网,他们联络亲朋好友,他们表达自我,于是在BBS、博客、开心、校内、豆瓣、饭否等网络平台上处处流动的是年轻人的身影。

    4. 年轻人的消费价值维度
    不同群体的年轻人有不同的消费价值观,如果单纯用年龄、职业、入出等常规因素去调查、划分年轻人的群体、消费价值观,很容易会出现比较粗暴的错误,或者说归类不同。举个例子,如果是一个30岁的广告公司白领,有独立的经济能力,但心态依旧年轻,喜欢动漫,爱收集模型玩具,那么该怎样定义这一特定的群体?把他归入白领群好像不妥,因为他们的消费价值观明显不同,把他们归入年轻学生行列?但他们除了部分特征,其它一切都不符合这个群体。
    之所以出现这样一种尴尬的情况,根源在于,传统的调查划分方法把人想得太机械太简单了。一份由基本问题组成的调查问卷没办法有效把人内心的潜在需求准确归类,更没法在这个营销竞争激烈的年代准确看到目标群体内心真正的需求。那应该怎么办?引入一套新的分析模型!
    如果我们把调查群体的经济能力按高低垂直划分,把其消费观念按时尚程度(消费观念的年轻程度)水平按划分,我们就会得到一个四格的矩阵模型。(如下图)经济学上程这个模型为TOFA模型,该模型引入时尚指数S(Style)以衡量在时尚——传统之间的区域位置; 引入花钱指数R (Risk) 以衡量在勤俭——享乐之间的区域位置。根据这个模型,我们可以把调查群体按经济能力和消费价值观划分为四种类型,并得到四种不同的消费价值观取向:

年轻人的世界

高S:追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大。
低S:对外来文化谨慎甚至抗拒,崇尚经典与传统价值,保守稳定,注重长远功能。
高R:决策快, 敢冒消费风险,勇于尝试新品,主张享乐主义、及时行乐。
低R:对价格和SP敏感,追求性价比,忧虑未来、安全感低,跟随与后动。

如果用S和R这二个指数可以区分出区域消费行为差异的4种基本面相,其各自的特征如下:

A型(高S高R):前卫型(Advance),时尚而敢花钱, 如深圳、重庆 ;
F型(高S低R):理财型(Fashion,Financing),时尚而精明,如上海、宁波;
O型(低S高R):乐天型(Optimism),传统而敢花钱,如贵阳、新疆;
T型(低S低R):保守型(Traditionalism),传统而节俭,如西安、昆明。

年轻人的世界

    严格地说,每一区域都是上述4种典型类别的不同比例的混合体。
    如某城市为F型55%+A型15%+O型20%+K型10%,但其主导性或主特征决定了其消费特征倾向,可通过调查测量得出实证的结果。
    TOFA的矩阵模型只提供了初步的人群划分方法。如果,把这个矩阵图发展成为雷达图,我们可以清晰的看到调查人群明显的消费价值倾向。如下图:
 

年轻人的世界

    我们可以清晰地看到不同群体之间的倾向和交集,很容易洞释到消费者的价值倾向趋势。如果在研究充分的前提下,再在此模型上增加细分的矩点,如职业的稳定性、媒体接触紧密程度等相关的矩点,侧可以清晰看到具体人群的之间的消费价值差异。
    TOFA模型提供了我们对年轻人市场研究一个具有清晰意像的工具,可以从经济能力和消费价值观这两个左右消费行业的根本源头上,研究目标人群,为我们的年轻人营销提供更可靠的数据与理论基础。

    5. 求新求变是年轻人消费价值观的本质
    国内手机每半年更新换代一次,电脑一般每18个月更新换代一次,手机上网速度在8年内增长了375倍……等等,与其他国家相比不同,中国已经成为世界上产品更新换代最快的国家了,而且这种更换趋势随着竞争越来越快,新型商品层出不穷,上半年还是全民参与、热火朝天的偷菜游戏,到了下半年已经人走茶凉、无人问津。这一切都与中国的年轻人求新求变不无关系。
    年轻人消费往往求新求变,主要有以下两种原因:其一、年轻人大部分年轻人处于一个成长过度期阶段,消费观念和消费习惯还不过成熟稳重,况且由信息时代带来的全球化经济时代和全新的消费时代,也深深营销了年轻人的消费理念;其二、年轻人是一个具有流动性的群体,其人口结构的变动所引发了年轻人消费的变动,很显然,目前以80后为主要组成机构的年轻人消费群与几年后以90后为主要组成机构的年轻人,他们在消费观念、消费行为等一系列情况都会出现显著差异。
    求新求变是年轻人消费价值观最基本的本质,以年轻人为目标人群的产品其市场生命周期特别短,企业只有不停的升级换代求创新来满足年轻人的不断增长的需求,时代在改变、社会在改变,消费习惯也在改变,企业要想在激烈的市场竞争中占据优势就必须不断改变创新,李宁为了90后年轻人改变商标,苹果手机为了年轻人不断推出新款产品,NIKE每一年都会诞生新款球鞋……这一切,都源于“变”,或许,时代赋予这个社会唯一不变的就是改变。

 

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