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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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年度大案分享:湛江移动:共建信息新港城  

2010-07-23 17:24:49|  分类: 专业传播研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前言:
    近年来,移动通信飞速发展,中国移动以其良好的服务、优质的通讯设施也在整个通信行业的主旋律中奋勇向前。然而,对于湛江移动而言,过高的期望也产生了许多不切实际的幻想,在这种背景下,如何确保湛江移动通信的产品占有率、品牌形象和品牌地位显得格外重要。
    在这种背景下,陈亮跨媒营销机构受湛江移动通信集团委托,对湛江移动的全球通、神州行、动感地带等三大产品进行整体规划,对湛江移动通信的品牌传播进行战略性布署。

    第一部分:城市洞察
    1、优势
    湛江市是中国首批对外开发的沿海港口城市之一,首批花园城市之一,人口占广东省的7%,是广东省人口第三大市,拥有“全国八大港口之一”的湛江港,有“北青岛,南湛江”之称。
    2、劣势
    近几年来,由于受政治、历史、区域等一系列原因,湛江经济发展失去优势先机,使湛江经济逐渐落后于广东其他城市,有人甚至用“穷、乱、难”三个字来形容湛江:穷,湛江主要经济指标仍低于全省平均水平,有近4成的指标排位靠后;乱,从城市到乡镇的交通都很混乱;难,与周边城市差距大、发展速度慢、底子薄。
    3、机会
    湛江市市委、市领导已经意识到湛江目前的困境,总结了近几年的曲折历程,着手制定了一系列的城市战略方针。提出了“工业立市,以港新市”“泛北部湾经济圈”等一系列政策方针。湛江市市委书记徐少华也提出“五个注入”,即注入经济振兴的动力、注入勇于竞争的精神、注入民生为重的理念、注入工业和信息文明的洗礼、注入生态文明的坚持。
    4、威胁
    湛江经济的起起伏伏,也是湛江人的心理变得非常自卑。总觉得湛江市经济比不上国内其他的城市,认为湛江的底子薄、条件差,对湛江的未来发展不太看好。从某种程度上来说,湛江人骨子里就没有认同湛江这个城市,更没有所谓爱湛江的情结。

    第二部分:湛江移动与城市共行
    我国曾提出了“以信息化带动工业化,以工业化促进信息化”的发展战略,湛江移动理应充分发挥移动通信“移动性、个人性、实时性、安全性”的优势来推进了湛江经济和社会信息化进程,将信息化的触角延伸到了湛江政府、企业、农村等领域。
    这是一种将移动价值与城市精神进行连接,也是一种考验企业社会责任意识的工程,更是一项真正体现企业综合实力的工程。湛江移动在整个城市发展过程中扮演“打造信息服务产业链” 的角色,以移动信息化在促进企业管理乃至推动城市经济发展。
    一、 农业方面
    湛江移动根据当地的农业行业的发展需求,推广出了系列移动信息化解决方案,比如“农民信箱”、“ 农信百事通”、“ 农讯通”等,充分利用移动网络资源,开展农信通业务,提供农业信息服务,促进农业现代化建设,使农业产品利用信息化手段带来销量猛增等佳绩,让多数农业企业走上信息化之路。
    二、 港口物流方面
    在港口物流行业信息化发展中,湛江移动进一步拓展信息化市场,为物流企业提供更深入的信息服务,力助物流企业腾飞的同时,推动企业自身的发展。利用自身强大的网络资源和业务能力,并调动大批技术力量,推出应用于物流行业的移动信息化整体服务方案,以移动管理全面提升湛江港口的吞吐流。
    三、 渔业方面
    将移动业务应用于气象信息的采集与遥测,依托中国移动通信无缝覆盖、信号好、音质清、上山下海不掉线的网络覆盖优势,成功搭建了海岛气象自动检测网络,为广大渔民提供GPS卫星定位和海洋天气预报订制业务,渔民随时随处即可知道近期海上天气、风浪情况,给海上渔业生产提供了安全保障,使远洋捕捞成为现实。

    第三部分:构建公关体系
    湛江移动一直寄希望于在平台上释放“信息力量”,为“湛江,再起航”助威发力。在建立公关体系基本上可以用“五力”来概括:
 

年度大案分享:湛江移动:共建信息新港城


    动力:湛江移动设置“企业加油站”工程。针对现有中小企业的业务进行梳理,推出“企业加油站”服务平台,提供免费信息及服务,针对每个企业的实际需要,有偿开发新的服务内容,提供整体信息化解决方案,促进整个湛江企业圈的发展。对外大力加强对湛江企业的整体形象宣传和提升,对内加强横向沟通,将“湛江加油站”打造成湛江移动的明星品牌和创新产品。
 

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    魅力:打造“E生态圈工程” 联合政府环保部门及相关单位,在湛江地区挑选5个生态基地,由湛江移动冠名赞助,以夏令营等形式,吸收学生参观生态基地,培训环保知识,树立他们的环保意识;同时,以湛江移动为湛江环保事业在信息化方面所做的努力及未来发展蓝图,针对环保事业开发的产品等进行培训,普及信息化知识,培养学生信息化意识。
 

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    张力:开启“用户数提升工程”。利用全年的几个重大节点(中秋、新春、院校新生入学等)开展入网优惠活动,提升湛江移动用户的数量,让移动信息惠及城市的每个角落,让信息的沟通无处不在!同时,也以移动的用户数作为一个城市信息化发展的见证。
 

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    民力:打造“全民建议献策工程” 利用“红段子”的平台,在全城开展全民建言献策工程,以一句话助威“湛江再起航”作为征集内容,群策群力,引发全民为“湛起再起航”而加油的社会热潮!
 

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    助力:“数字化救助体系工程” 积极与当地民政部门合作,对湛江的救助对象进行数字化管理。通过对当地各社区的全方面的救助体系的建立,切切实实为社会老百姓服务,特别是对弱势群体的关怀,以公益慈善行为,呼应省公司“感动广东”活动。
 

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    第四部分:品牌攻略
    陈亮跨媒营销机构针对湛江移动的面前状况,针对品牌传播方面方面的问题,主要涉及到全球通、神州行、动感地带等移动三大项目做出品牌战略部署。
    一、 全球通
    全球通作为中国移动的高端品牌出现,但由于不断受到来自竞争对手的价格冲击,也不得不以各类资费优惠的名义变相降价,其高端品牌形象受到很大的影响。
    市场现状:目前,湛江全球通客户占移动用户的8.45%。
    客户特征:全球通客户以政府官员、企业老板、公司主管、高级白领为主,年龄大约在28-55岁之间;他们有一定的身份地位,注重内涵,愿意为高质量、高保障的通信服务支付较高的费用;他们认同全球通的品牌价值。
 

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    所遇问题:如何稳固现有的中高端用户,降低价格所造成的冲击,并让潜在用户接受资费相对偏高的全球通?
    解决方案:延续全球通人“我能”的精神,通过系列活动加强湛江全球通人品牌归属感,结合企业活动使营销效应最大化。
    营销传播方案:全球通在整个营销传播的过程中,始终把“责任”、“积极”和“价值”等元素贯穿始终,以体现全球通“我能”的尊贵形象。以服务、优惠及公关活动全面实现客户价值;将用户自身认同的尊贵扩大到他人和社会的认同。
 

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    为了更好的展示全球通在“责任”“积极”“价值”等元素,湛江全球通在具体的实施过程中,全球通举办了“关爱港城每一家”、“信息创业工程”、 “十大港城精英”评选等三大活动。
 

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    1、“关注港城每一家”尽显责任
    时间:当年8月份—第二年1月份
    活动内容:结合“家庭类产品”进行营销,首先通过家庭业务,实现客户对于家庭的关爱责任,构筑和谐的社会大家庭;其次与湛江当地的家庭属性类商业,如旅行社(家庭线路)、超市、家庭餐饮、游乐园等,打造移动家庭业务的联合推广。
    2、“信息创业工程”体现积极
    时间:当年11月—第二年4月份
    活动内容:通过设立创业基金,激发全民创业精神,创新激情,建立起积极向上,崇尚创新,勇于奋斗的社会风气。一方面借此树立创新创业的企业形象,引导企业在成功的同时回馈社会;另一方面可以通过基金的运作,强化信息化在创业中的积极作用。
    3、“十大港城精英”评选突显价值
    时间:3月份—7月份
    活动内容:与《湛江日报》合作,开展“十大港城精英”评选活动,通过湛江社会精英的发掘,激励更多的湛江年轻人,奋发自强,同时,通过“十大港城精英”让社会各界看到湛江崛起的力量。

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    传播任务:第一向全球通客户传达“我能”的精神,第二借助媒体力量辐射系列活动制造社会热点。
全球通客户的生活模式:全球通客户绝大部分是工作稳定的人,他们生活习惯相对比较稳定,媒体接触具有一定的习惯性和周期性。
 

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    活动传播策略:针对全球通客户经常出现的地方,如加油站、商场、KTV、西餐厅、咖啡馆等地方,做相应的活动传播策略。
 
主要的媒体类型:户外广告、报纸、加油站、各种消费场所
 

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户外广告
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报纸
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加油站广告
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各种消费场所广告

    二、 神州行
    神州行以 “限制型,灵活及实惠”为原则,极大化的满足了大众市场信息的需要,并针对不同细分客户推出不同的资费套餐,在用户印记当中塑造了一定的品牌亲切感。是三大产品中客户规模最大、覆盖面积最广的品牌。
    市场现状:神州行客户是湛江移动的主流人群,占83.97%。
    客户特征:处于社会基层人员居多。
    营销传播方案:以地面活动为载体进行数据业务重点推广,从利益、文化、促销三个角度出发分别推出了“三个一百”信息下乡工程、“红土风情,民人民事”活动和“88元行动”等三大活动。
 

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    1、“三个一百”信息下乡工程
    “三个一百”工程指的是举办一百场只是讲座、捐赠一百套科普书籍、百部经典影片下乡。“三个一百”信息下乡工程是对于城镇、农村推广方针的重要手段;借助“三个一百”活动,渗透神州行业务服务宣传。
 

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    2、“红土风情,民人民事”活动
    在湛江这片红土大地上,有着太多丰富多彩的民间文化,同时也延伸出很多耐人探索的民人民事。本次活动通过挖掘那些能代表湛江精神的“百姓事迹”,以不可忽视的“民间力量”与“民俗财富”在更大、更深、更广的层面使品牌精神与城市精神找到一种民心所向的文化共鸣。实现丰富神州行的品牌文化,提升品牌亲和力。
    第一阶段民人民事特搜。通过各大宣传渠道,向民间发起“征集令”看看自己的身边是否有什么“民星”或者是什么“奇闻妙事”统统都不要放过,从这一刻起,让自己做一个特种侦察兵,将自己物色到的名人名事,统统告诉移动,将会有丰厚的军功回报。
    第二阶段走进民人民事。与当地文化部门、媒体联合,对第一阶段征集到的名人名事进行了解、探实,发掘有新闻价值、有影响力的人与事,通过媒体的采访、报道展示源于红土风情“民间财富”为“湛江再起航”添砖加瓦。

3、88元行动
此次活动以神州行入网数作为用户量提升的突破口,在配合年度节假日进行促销活动。以更实惠的促销内容,吸引广大潜在客户入网,助力提升移动用户数量。

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主要媒体类型:
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菜市场广告
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生活区媒体广告
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超市、商场、士多店广告
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公交、娱乐场所广告

    三、 动感地带
    湛江市动感地带客户为17.8万,大约占移动客户的7.58%,无论是从用户总量还是所占比例,都远远低于全省平均水平。
    市场现状:用户量小,季节性流失严重,新旧套餐交替,新业务所占比例依然很低。
    客户群分析:以大学生、中学生和社会青年为主,年龄主要集中在12—24岁。这个群体的人更容易接受新事物新思想。
    所遇问题:第一、大环境竞争下,日益激烈的价格竞争模糊了品牌区隔,加剧了产品的同质化;第二、过往对神州行资费倾斜在一定程度上,造成了动感地带的“内失血”,而动感的品牌价值又未能在本地实现持续的“造血”功能;第三,城乡青年两级分化,城市年轻人崇尚时尚,农村青年看重实惠;
营销目标:巩固已有的校园客户,拓展高中、职业中专用户,注入品牌新内涵,强化品牌文化。

    营销传播方案:着手打造“新港城,M力由我创“计划,打造本土M-ZONE品牌文化,注入新的文化内涵。
 

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     1、 M力聚焦
    在每年新生入学的时候,通过一系列的广告、促销等活动,吸引新的客户注入。
 

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    2、 M力释放
    通过音乐、篮球、街舞、表演等年轻人喜欢的赛事,在学生中,年轻人中建立起自己的意见领袖。
 

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    3、 M力升华
    面对即将毕业的学生,通过招聘会、培训会等活动,对这些学生进行动感地带品牌的深植入,防止这部分客户的流失。
 

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主要媒体类型:以电台为主,其他媒体辅助
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公交车或站台
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校园媒体
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网吧

    第五部分:业务攻略
    陈亮跨媒营销机构对湛江移动的业务的诊断,提出了“数据业务”和”集团业务“两大板块的营销模式。
    一、 数据业务
    为了更精准、更有效地宣传、推广好移动,降低成本,提高营销效率,湛江移动首次实行“数据业务”模式。“数据业务”分三个阶段。
    第一阶段:培养、成长期。该阶段主要任务是建立起湛江移动的核心数据业务品牌,以明星市场产品进行导入。把手机的彩铃、彩信、来电显示等各种功能产品的使用者进行细分,以达到主力销售王牌产品,拉动潜在产品销售,积极推动扩大新产品销售。
 

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    第二阶段:对接阶段。当我们完成对产品消费者收集和梳理之后,接着就对各类客户群进行定向业务导入,集结所有数据业务,进行整合推广。如针对移动三大语音业务,动感地带的主要目标群体是娱乐时尚导向型和交友互动导向型两大客户,全球通的主要目标群体是工作商务导向型的客户,而全球通的主要目标客户是追求费用透明的生活信息导向型。
 

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    第三阶段:链接阶段。中国移动的数据业务产品多,更新快,很容易造成信息过剩,使消费者对产品信息认识产生混乱,造成资源浪费。这就需要我们对数据业务进行整合链接。湛江移动主要是从以下三个方面进行整合。
    1、形象上的整合
    当消费者在移动信息化方面发生需求时,会联想到移动新业务也许能帮到他,进而进行对整个移动数据增值业务的自主查询乃至使用!
    2、建立数业“积分系统”
    通过湛江数业积分体系,整合子品牌各项单独积分,鼓励客户多体验产品,使用产品。实现众多数据业务产品的统一联盟,成就综合营销平台。
    3、 营销上的整合
    当消费者在移动信息化方面发生需求时,会由一个统一的入口进入我们的营销平台,从而激发其多次参与的冲动;同时更利于数据业务运营部门整顺思路,化繁为简,最大程度整合资源,做到高质高效。
 

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    二、集团业务
    集团业务是湛江移动为专门解决大客户、高质客户而独立开发的一种新的业务模式。集团业务也是各运营商解决的重点领域,也是个运营商加大力度的地方。把握了集团业务,就标志着把握了全业务运营和全方位竞争的机会。针对集团业务,湛江移动推出了“体验100”、 “优  增值”、 “动力联盟”等三大工程。
 

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    1、体验100”工程
    通过当地“明星企业”作为业务免费体验邀请对象,并以此为传播点,鼓励更多企业定制集团业务。
    2、“优  增值”工程
    与当地的团队活动机构(旅行社、运动场、瑜珈馆等)建立协作关系,以优惠、培训、代理活动组织等形式,为定制集团业务的企业提供增值服务。
    3、“动力联盟”工程
    集结具有影响力的企业,营造一个有档次的企业交流平台,促进与广大企业决策人的交流与联络,开发潜力客户。

    第六部分:形象创意
一、 整体形象篇
   

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二、活动创意稿
         

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    营销后记:
    湛江移动分公司进行周密部署,湛江移动的用户数已经成功突破200万,此次营销针对移动的各类产品品牌,推出与之相符合的营销、广告、活动,并取得美元成功,使湛江移动在客户心目中的品牌认识感得到很大的提升。湛江移动以“便利你我的生活” 出其不意打出情感牌,引发“移动改变生活”的共同回忆。
 

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