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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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关于我

余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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比亚迪2009媒体营销战略  

2010-06-17 13:51:30|  分类: 营销策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国首富王传福/比亚迪的底气 中国首富王传福/比亚迪的底气

     2008年,机构首席总监在著名的比亚迪六角大楼,展览厅全貌展示企业的世界布局 
  

为400000辆销售荣誉而战   
——陈亮跨媒客户案例/比亚迪2009媒体营销战略

 

题记:从一开始,企业就明确提出09年企业的销售目标是40万,面对从媒介传播的角度达到销售40万的目标,虽然可能认为有其他很多要素,但我们坚信,任何营销的动作都是围绕销售,否则都显得多余。 

凡是跟人有关的中国绝对有优势。——比亚迪之父王传福

 比亚迪2009媒体营销战略

前言:

自从“股神”巴菲特收购比亚迪10%的股份以来,比亚迪一跃成为全世界最被关注的中国汽车品牌,比亚迪“船长”王传福也以年度经济人物度过了完美的2008年。然而,面对全球性金融危机影响各行各业的2009年,比亚迪与同样具有“面度困难绝不退缩勇往直前”精神的陈亮跨媒再次携手,共同筹划了一场在“不合时宜”中逆势上扬的战争,也再一次证明了比亚迪与陈亮跨媒那种逆势而行的胆量和战略。

 

比亚迪公司介绍:

比亚迪有限公司是于1995年在深圳成立的一家高新科技民营企业,截止到目前,已经在广东、北京、上海、西安等地区建有七大七大生产基地,总面积将近1000万平方米;同时在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处。

作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者,比亚迪利用独步全球的技术优势,不断制造清洁能源的汽车产品。仅在2008年,比亚迪就有三款新车上市: 2008年3月18日,比亚迪第一款中高级商务轿车F6全国上市;2008年9月,F0隆重上市,月销量突破万辆;2008年12月份,F3DM下线。

 

 

竞争对手分析:

比亚迪在2009年主推F6、F0、F3DM三大系列,其中F0系列价格便宜,主要竞争对手是奇瑞QQ、长安奔奔和小贵族;F6属于高品质感轿车,主要竞争对手是丰田凯美瑞、江淮宾悦;F3DM是科技新概念轿车,主要竞争对手是丰田普锐斯、上海通用君越和本田思域。

作为一家本土品牌汽车制造企业,丰田、奇瑞、吉利、长安奔奔和上海通用是其在国内的主要竞争对手:

丰田:是一家总部设在日本的汽车制造公司,2008年取代通用汽车公司成为全球第一汽车生产商,旗下有凌志、丰田等系列;

奇瑞:奇瑞从2001年第一辆汽车上市以来,就不断以突破者的身份引起人们的关注,2003年,奇瑞更是一口气推出QQ、东方之子、旗云三款新车更是震撼市场,旗下表现最为突出的是奇瑞QQ;

吉利:1997年进入轿车以来,取得飞速发展;旗下品牌有上海英伦、帝豪、沃尔沃等;

长安奔奔:长安奔奔是长安集团首款自主品牌汽车,其以低价位优势在汽车行业中占据一定比例的市场份额。

上海通用:上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克别克雪佛兰、萨博四大品牌,十五大系列 57种品种的产品巨阵。

 

消费者行为分析:

1.     汽车购买主要以25-40岁男性群体为主;

2.     对整个行业来说,汽车专属性很强,个人好恶决定购买行为;

3.       在购车因素中,本人因素占据主导地位,其他因素中,家庭成员(尤其是爱人)推荐有一定的影响;

4.     在消费者购车目的排行榜中,出行方便占据第一位;

 

媒体环境分析(2008年1月-10月):

一、整个汽车行业媒体投放分析:

2008年汽车行业1-10月份媒体投放费用为1.1亿,比同期增长23%,其中电视媒体占54%,报纸媒体占46%;

就整个市场媒体来看,存在很大的差异,本土品牌在报纸上更注重促销功能,电视更偏重于形象建设。就汽车整个行业媒体投放而言:报纸以省级报纸为主,占61%,其次是市级报纸,占36%,而国家级报纸仅占2%;电视则以国家级电视台为主,占60%,其次是省级电视台,占24%;市级电视台则占16%。这种媒体投放比例正好符合了“报纸注重促销,电视偏重形象”的营销理念。

丰田、比亚迪和奇瑞媒体投放总量分别占据前三。但他们的投放策略明显不同,丰田更注重地面活动与报纸媒体的配合,所以丰田在报纸媒体投放占主要部分,而奇瑞在电视上投放的比例占主要部分,比亚迪则在电视投放和报纸投放方面显得平衡一些。

比亚迪2009媒体营销战略 

二、各竞争对手电视媒体投放分析:

1.各汽车品牌月度投放比例不一样:有的品牌采取集中式投放策略,比如长安奔奔、上海通用五菱等,有的投放相对比较均衡,如奇瑞;有的则采取栅栏式投放策略,如比亚迪、丰田、吉利等。

 比亚迪2009媒体营销战略

2.在各个汽车企业电视媒体投放中,比亚迪投放比例仅次于奇瑞位居第二,但就单一品牌而言:比亚迪F6投放比例最高。

 比亚迪2009媒体营销战略

3.央视媒体一直是汽车行业媒体投放的主流媒体,也是各个品牌竞争的平台。如焦点访谈后招标段最受吉利、比亚迪、上汽五菱青睐,丰田凯美瑞相约黄金剧场与我的奥林匹克,奇瑞注重独占型资源投放,兼顾CCTV1,比亚迪则更注重CCTV黄金资源的投放。

 比亚迪2009媒体营销战略

4. 地面频道投放主要省份,比亚迪在广东、湖南、江苏、山东、特区、河北、上海、重庆、云南、安徽等重要区域市场缺乏明显趋势,在福建、浙江等省则具有加强的统治地位。

 

来源:(http://blog.sina.com.cn/s/blog_4943dac40100j7p7.html) - 比亚迪2009媒体营销战略_陈亮跨媒营销团队_新浪博客

 比亚迪2009媒体营销战略

三、  各竞争对手报纸媒体投放分析:

1.就报纸媒体广告投放而言,丰田因其与地面促销相结合的战略,其投放比例和投放量都占据第一位,比亚迪排在第二位,投放重点在比亚迪F3和比亚迪F6两大系列上。

 比亚迪2009媒体营销战略

2. 在媒体投放策略方面。以省级报纸投放为主,市级报纸投放为辅,国家级报纸很少涉及。比亚迪、吉利和丰田月度投放相对比较均匀,而奇瑞、上汽通用和长安奔奔则出现季节性投放。

 比亚迪2009媒体营销战略

3. 报纸广告投放主要省份,而在报纸投放过程中,比亚迪的媒体花费和投放次数都只次于以报纸媒体为主的丰田。完全领先自主品牌。

 比亚迪2009媒体营销战略

 

比亚迪2009年面临的挑战

1.金融危机影响持续扩大,民族品牌不如外企、合作企业的品牌占心理优势,另外汽车同质化越来越高,价格战导致利润越来越少,大量广告投入与销售不成正比;

2.竞争对手各个突击,各大品牌轮番出击,广告、促销、活动、价格等方面纷纷强势压阵,抢占市场,行业竞争越来越激烈;

3. 一般而言,电视与报纸媒体的深度配合,才会取得最大效果。而在浙江、福建、海南、山西、黑龙江等地区,比亚迪的电视广告与报纸广告投放差异明显;

4. 比亚迪在主要目标市场,贴近丰田凯美瑞的营销策略,广告传播并不具备明显竞争优势。

 

比亚迪2009推广策略

1.     核心策略:品牌策略+产品策略

在品牌策略方面,主要体现在比亚迪汽车系列产品战略定性上,如FO为时尚动感系列,F3为实力精锐系列,F6为荣誉至尊系列,F3DM为前瞻科技系列;在媒介策略方面,主要体现在比亚迪系列汽车的市场定位上,如F0以二线城市为主,F3以一二线城市为主,F6以一线城市为主,F3DM则以概念炒作为主。

2.     核心差异:F6与F0区隔化传播

针对比亚迪F0与F6两大系列可以看出:F0女性使用者明显高于男性,在年龄在20-40岁人群占优,在中低收入层次人群中占优;F6则男性使用者明显高于女性,随着收入和年龄增长而越被喜欢。很显然F0和F6的目标消费群明显具有差别,顾其在电视报纸传播方面必须差异化。

 比亚迪2009媒体营销战略

3.     媒体投放策略

在媒体针对性上:中高端收入受众为主的媒体主推F6系列;中低端受众为主的媒体主推F0系列;中端收入受众为主的媒体主推 F3系列。

    在媒体选择上:央视是国家级电视台,主要是用于形象推广和品牌建设,预计2009投放费用占10%;广东、浙江、江苏、福建、上海等核心省份,联合地面媒体进行重点片区推广,媒体投放费用占60%;针对广州、深圳、杭州、福州等核心城市,为了刺激销售,采取“核心城市电视台+市级报纸”的投放战略,媒体投放费用占30%。

    在时间策略上:根据销售的季节性进行季节性推广,在1、4、9、12月等重要节点加强投放。

 

 比亚迪2009媒体营销战略

 

结尾:

    2009年,虽然面临全球性金融危机袭转而来,中国汽车市场同期增长只有17.69%,但比亚迪各地销售胜利的消息节节升高。比亚迪上半年季度完成销售176795辆,同比增长176%;超出同行业增长率将近10备发展速度;比亚迪截止到11月,比亚迪汽车销售超过38万辆,同比劲增170%,成为增长最快的汽车品牌;12月份,比亚迪在圣诞、元旦节的接连刺激下,取得非常完美的“收官之战”,单月销售60150辆,同比增长283.3%,从而在2009年全年销售总量达448397辆,超额完成计划。

    再经历了非常完美的2008之后,比亚迪的2008也可以用完胜来形容。此时的比亚迪俨然已经成为“成色最足的一匹黑马”,在未来的日子里会跑的更快,更远。

 

媒体2009年12月报道: 比亚迪提前完成09年40万辆销售目标

 2009年比亚迪在车市一片不确定中开局,却在一片红火中提前收官。12月9日,比亚迪宣布提前近一个月完成全年40万辆销售目标。

  分析人士认为,这一成绩的取得直接得益于旗下产品的全线发力,同时也与比亚迪狠抓内功,提升品质与服务密不可分。

  金钻四车,全线发力

  功勋车型F3可谓是40万辆销售目标达成的最大功臣,乘联会数据显示,截至11月,F3(含F3R)已经累计售出255124辆。值得一提的是,刚刚过去的11月,F3以31986辆的销量刷新了前月30008辆的历史记录,该车型也由此成为中国汽车史上首款月销过三万辆的轿车车型。

  “全价值旗舰家轿”F6则在比亚迪的快速增长中则扮演了拉升形象,贡献销量的双重角色。目前F6销量已稳定在5千台之上,而F6新财富版的升级上市则将比亚迪整体形象拉升了一个档次。

  今年以来,F3R销量稳步攀升,8月底F3R金钻版上市后,销量实现“三级跳”,9月销量破4000台,10月接近5000台,11月则一举跃上6000台大关。

  精品小车F0则凭借时尚的外形,超强动力和高性价比牢牢占据小车王者的地位,9月以来已连续3个月盘踞“万辆俱乐部”。

  品质与服务:高质量增长的源泉

  一直以来,产品品质的提升就是比亚迪不懈努力的目标,这也是各车型热销的坚实保证。去年开始,比亚迪就制定了“整车741”项目,来改善汽车品质。

  不仅如此,上月比亚迪宣布将在韶关建造中国最大的试车场,这也标志着比亚迪已经率先完成了汽车生产质量检测体系的全国性布局,在汽车质量检控体系建设上跻身国际一流水平。

  在专注于产品品质的同时,比亚迪对于服务也是非常重视。随着产品的热销,比亚迪的售后服务逐步升级。目前比亚迪全国共有一级以上的服务网点800多家,其中“4S”级别的服务店已经达到500多家,而且更多的服务店和服务网点也在持续的建设和开发中。

  此外,比亚迪还在全国范围内开展了“缤纷双月,精彩双周” 、“精诚服务,技术群英大赛”等系列活动提升售后服务。

  业内人士认为,经过5年多的高速成长,比亚迪已经打下良好的市场基础,今年以来的增长,更多体现了产品力以及服务质量的大幅提升,是一种更具有“质感”的增长。

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