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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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关于我

余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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陈亮跨媒谈中小企业营销诉求(十二)  

2009-09-09 17:36:23|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【主题要点】

  越是成功的品牌,越不放过与品牌有关的每一个细节,每一个产品、全球每一个市场及与客户达成的每一份协议都必须秉承单一而有力的品牌诉求理念。那么品牌诉求理念应该如何建立呢?它有哪些方面呢?对于这些问题,将进行重点说明。

         陈亮跨媒谈中小企业营销诉求(十二) - 陈亮跨媒营销机构 - 陈亮跨媒营销机构

  一※品牌诉求设计应围绕品牌识别。

  对于品牌诉求来说,不是越漂亮、越科学、越严谨就越成功,品牌诉求设计成功的关键就是围绕着品牌识别三大系统的设计。在品牌诉求中,最欺骗人的就是“越科学的诉求越成功”这一理念。科学的未必符合消费者心理。例如消费者都需要清晰地五颜六色的彩电,而科学告诉企业:彩电好不是颜色多鲜艳,而是有多少层次。黑白电视有一百多个层次,越鲜艳层次越少,那么其产品质量也就越差。但消费者不知道,即使知道了也不会接受,因为第一五颜六色的电视更加符合人们的审美观点,其二人们愿意为了满足自己的欣赏特点而付出更多的金钱。

  二※诉求传播渠道的选择。

  大多知名品牌都是从黄金30秒钟的商业电视广告起家,或者播出大量的各媒介的宣传广告,逐渐让世界了解并熟知。然而今日已不同于往日,以前单一的电视网络已分裂成上百个有线频道。在我国,传播环境非常复杂,传播的通路也特别繁多,往日收视的绝对冠军央视在目前的竞争中,也只能在某几个时段保持着领先的地位在广东等沿海发达地区,甚至本地媒体的影响力以远远超过中央电视台。近十年来兴起的世界名牌,例如亚马逊、eBay等很少依靠传统广告方式获得消费者的认同,而是通过品牌的形象系统来整合传播。

 

  因此,对于今日的企业来说,诉求渠道的选择更应该以品牌识别系统为根本。例如,我们的品牌理念是追求时尚,行为识别是年轻人的天地,符号识别是各种各样的漂亮和前卫的电器产品,那么我们的诉求渠道就应该是网络。因此企业应该建立一种适应不同地域、文化与市场的营销队伍,通过多种媒体、利用多种营销手段(例如事件营销、体验营销、情感营销等)几乎在同一时间面向不同的消费群体发动诉求攻势。

 三 ※品牌诉求应该清晰。

品牌诉求清洗主要是告诉消费者我们的品牌与众不同在何处?也就是将品牌识别系统清晰地告诉消费者。对于这一点,在制定诉求的同时,许多公司都会聘请广告公司或其他策划性服务机构,对于他们的工作,企业应该明白无误的告知企业品牌识别系统是什么。对于企业最有力的情况是,企业应该时时跟踪进展,而不应该坐等市场中介的工作成果。

   四※品牌诉求的方法。

对于品牌的诉求方法主要有直接诉求方式和间接的诉求方式两种:

  直接诉求就是把品牌识别系统,特别是理念识别系统,用精简的语言,提炼出来。然后用画面把行为识别系统和符号识别系统展现出来。

  间接方式则是采用一些手法巧妙地对品牌识别系统进行介绍。

 

【参考案例】

奢侈的手表,准确的诉求

   从迈凯伦一流的F1车手蒙托亚和基米·莱库宁,到代表国际高尔夫运动最高水平的老虎·伍兹,从网球美少女莎拉波娃到已经成为一个符号和象征的姚明,如今还包括了中国国家跳水队……作为“钟表王国”瑞士众多高档手表中的佼佼者,豪雅表始终将自身的魅力与运动联系在一起。这其实就是豪雅表的品牌诉求。

  一※领时代步伐,创造科技巅峰,创造奢侈的根基。

   1860年,瑞士人爱德华·豪雅创造出第一只豪雅表,而在1882年,豪雅便为其第一只机械秒表申请了专利。1916年,第一只精确到百分之一秒的秒表再次问世;1966年,豪雅表家族成员中又制造出了第一只精确到千分之一的手表。1969年,豪雅推出全球第一枚具有微型半月转盘的自动计时码表机芯1975年,豪雅推出第一只石英机芯计时码表 Chronosplit,精确度可达1/100秒

   二※既然是奢侈,那就寻找最奢侈的项目。

   豪雅表与赛车运动结缘,始于30年代。它开始赞助世界知名的赛车手。1971年,豪雅开始和法拉利车队合作,1985 年起,豪雅表开始赞助奔驰麦拉伦(McLaren) 车队;1992年起,豪雅表更获得了担任F1世界一级方程式赛车官方指定计时器的荣誉。

 

三※既然是奢侈,那就寻找花得起它的人。

   正如豪雅表总裁兼CEO Jean-Christophe Babin所言,“高尔夫是全球知名的尊贵运动,能够将我们的品牌形象和吸引力提升到新的高度”。2003年5月,豪雅表在全球范围内推出由其最新品牌代言人老虎·伍兹主演、奥地利导演组“Rad-lsh”拍摄、TBWA广告公司制作的电视广告:“WHO CAN BEAT TIGER WOODS(谁能击败老虎·伍兹)?”。广告中,F1车手在传奇的摩纳哥赛道上迎战伍兹,开展了一场F1与高尔夫球间速度的较量。老虎·伍兹个性非常接近豪雅表的价值观,例如永无止境地追求更好的完美表现、承受压力的能力、实现期望的决心,最关键的是,对于运动的激情,这一切都使这种合作关系变得自然恰当。这一绝不仅仅是数字增加这么简单的变迁,正是由以“挑战自我、追求成功”作为不懈努力方向的豪雅表,与豪情万丈的F1历史,共同见证。

   四※奢侈可以扩展,突破传统市场。

   时尚在某种程度上,也是一种奢侈,因此,豪雅表开始了市场拓展。1985年,豪雅与前卫科技集团TAG(Techniques d’ Avant-Garde)合并,正式成立现今的TAG Heuer品牌,在传统色彩浓厚的钟表业界,这是第一家具备高科技技术背景的企业。这次合并堪称神来之笔,因为不久豪雅表的销售量即上涨了八倍。

 

【案例分析】

   正如豪雅的正如豪雅表总裁兼CEO杰克·豪雅所说“品牌诉求应该力图正确,并忠实反映自身历史。我希望我们的表不仅拥有优异的运动传统,还能体现出生活时尚”。豪雅坚定地履行着品牌诉求服从于品牌识别系统之一原则,始终没有脱离“奢侈产品”这一范畴。

   一※品牌诉求要有一定的深度和广度。

   因为,诉求的目的是为了让消费者明确品牌识别,进而队品牌的定位有一定的了解,最终认同品牌的内涵核心。因此,品牌诉求童谣要根据消费者心理进行诉求。应该有利于消费者进行联想,这些联想就代表着企业对消费者的某种承诺。例如豪雅的品牌诉求就是高贵时尚。使用这个产品的承诺就是:使用这一产品,您将获得别人的尊敬。

   二※紧紧抓住品牌诉求点。

   品牌诉求点是指在品牌或品牌下的产品,进行各类宣传时,应该重点大造的某项优势。诉求点不明确的传播宣传,就是不成功地宣传。诉求点的形式有很多,最基础的诸如核心产品中的质量和价格等,形式产品的包装和形状等,延伸产品的感情或“高大全”的形象等等。豪雅的品牌诉求就是:时尚高贵。

   三※品牌诉求应该围绕品牌定位。

   品牌核心价值一般来说是情感性价值与自我表现型(社会型)价值。而品牌诉求则不仅仅针对核心价值,他还包括在某个时间段内,人们最认同的东西。例如,进入新世纪以来,以豪雅为代表的奢侈品牌开始进入中国,然而,在改革开放之初奢侈品牌为何不进入?首先就在于消费群体没有形成。而如果豪雅的定位不是在:时尚高贵。它完全可以诉求:产品质量优良。然而,豪雅没有这样做,它采取的方式就是等待时机。

 

广告信息:

  陈亮跨媒营销www.51kuamei.com

  营销咨询,网络营销,媒介顾问.致力形成中国本土特色营销模式与案例积累,服务中国中小发展中企业,是多家企业战略伙伴.服务本土企业60多家.拒绝为外资,外企提供服务.在广州,北京,武汉,成都开设公司并驻地团队.

全国免费咨询: 400 6060 830   转载轻注明出处。

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