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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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关于我

余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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陈亮跨媒谈中小企业营销识别(十一)  

2009-09-03 13:09:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【主题要点】

   品牌识别是品牌战略者希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想集合。

   它总体上要求清晰、独特和丰富的识别要素,如“香奈尔”就是“高尚品位”的化身。但是高尚的定位什么?表现形式有哪些,则要通过其他方面来展现,这一形象,是消费者一听到和一看到就立刻联想到的品牌形象。

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  总体上包括:

  品牌的核心与灵魂是什么?

  核心价值是什么?

  品牌代表的是什么思想?

  希望消费者如何理解品牌?

  希望表现怎样的品牌个性?

 

  对于品牌识别设计这一问题,企业应该采取四个步骤:

一※品牌的理念识别。

   品牌的理念识别就是指品牌的核心价值,它是一个品牌独一无二且最有价值的地方所在,它是消费者对品牌认知的基础。品牌理念识别分为三大系统,详见表2

表2.2.1品牌的理念识别系统

 

子系统

解说

举例

理性价值(品牌利益)

它着眼于功能性利益或者相关的产品属性

漂柔 让头发飘逸柔顺

感性价值(品牌关系)

着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系

怀旧关系 这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段,例如首乌洗发业的怀旧气氛营造

象征性价值(品牌个性)

品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式

万宝路香烟 粗旷豪迈;哈雷(机车) 无拘无束

 

 

二※品牌行为识别系统。

   品牌理念识别是对品牌价值的寻求与挖掘;品牌行为识别则是对品牌价值的“制造”过程,它提供所承诺的品牌价值。它包括:产品行为识别:品牌要通过产品这一载体来体现品牌理念识别,消费者首先接触的也同样是产品,购买的基础也是产品。企业行为识别:企业是品牌的主宰者,企业行为的好与坏,以及消费者和大众对其态度,直接影响到对品牌的认知。例如对于宝洁来说,其品牌不论具体是什么,只要是宝洁二字出现,其竞争对手必然会重视,消费者必然会信任。这就是企业对于品牌的支撑。即使竞争对手的产品或品牌超过了企业,企业识别系统的作用仍然出现。如今微软和英特尔在某种程度上已经超过了IBM。但正如盖茨所说,IBM才是真正的帝国。

 

三※品牌符号系统。

   品牌的符号识别是品牌被直接认知的物质化的表现。它主要分为如下子系统。详见表

表2.2.2品牌符号系统

 

子系统

说明

商标

商标能够将品牌的价值理念用艺术的方式传递给顾客,进而影响到品牌形象的形成。

象征物

常常用隐喻的方式传达品牌的识别和个性情感,例如万宝路的象征物就是“男子汉气概”

代言人

代言人的作用在现在社会已经一遍又一遍展现开来,只不过对于代言人的选择要注意其行为可能对企业带来的损失。

听视觉符号

通过听觉刺激来传达品牌的方式,这主要通过广告和活动来实现。

品牌名称

一个好的名字无疑是一笔巨大的资产,美孚石油曾动用7000多人、耗资1亿美元给自己取了一个满意的新名字(EXXON)

标识语

标识语的主要表现形式就是广告语,它既能提供品牌识别,又能够提供更多的信息和额外的联想

 

 

【参考案例】

   芭比娃娃成功后的隐忧

    2006年3月9日,芭比娃娃已经47岁了,世界上出售芭比娃娃的国家达140多个,平均每秒种就售出2个芭比娃娃。她拥有35种宠物,10亿双鞋子,有姐妹及朋友,围绕她已形成了一个女孩子梦想中的玫瑰帝国,而这个帝国每年为她的拥有者带来20亿美元的收入。芭比娃娃的成功主要在于以下几点:

一※芭比娃娃成功原因。

  追随时代的设计,永远制造女孩的喜爱。47年来,潮流和时尚不知逝去与回归了多少回,儿童们的欣赏观点随着时代的进步在不断变化,马特尔公司一直在捕捉着细微的时尚变化,40年间她被重新设计过600次以上。

二※成功后的隐忧。

   也许是成功的时间太久了,她做霸主的时间太长了。如同当年的可口可乐一样,在美国市场上,她被竞争对手追赶得气喘吁吁。1997年以来芭比的制造商美泰公司(Mattel)美泰销售额不断下滑,股价跌落,加上新的竞争对手争相出现,使得公司的处境颇有雪上加霜的味道。尤其是美国MGA公司,由于推出了与芭比风格大为迥异、贴近流行文化的“闪亮小天后”Bratz娃娃系列,竟然面对面与美泰直接抗衡,并且表现抢眼。随着网络与影视等行业带来的各类信息,使得许多八九岁的孩子,思想成熟度已经像是十三四岁,甚至更成熟的青少年,过去,12岁的女孩子可能还会玩娃娃,可是今天美国洋娃娃最主要的消费群却是3~5岁的小女孩。较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣,甚至6~7岁的小女孩们也被姐姐们影响了,开始与芭比疏远起来。

三※强大的竞争对手。

   就在这时,美国MGA公司突然横空出世,迅速推出了针对7~12岁女孩儿推出一组“绝对危险、绝对野蛮和绝对另类”的流行时装娃娃, 2003年1~10月,Bratz娃娃组合的销售额在时装玩偶中排名第一,芭比的“散步与游戏”系列落居第二。

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“绝对危险、绝对野蛮和绝对另类”的流行时装娃娃

 

2001年夏天,竞争对手、玩具制造商MGA 娱乐隆重推出了流行时装娃娃Bratz系列,大胆挑战芭比娃娃的形象。再也不是四十年来芭比那标志性的形象—金发碧眼、甜甜的微笑,以及完美得不现实的身材。Bratz四位成员,分别叫作雅斯敏(Yasmin)、科洛(Cloe)、小玉(Jade)和萨莎(Sasha)的“街头美少女”,一改芭比娃娃端庄、高贵的完美造型,令人耳目一新。14个月之后,美泰才推出一款芭比娃娃的分支产品,My Scene娃娃,面对竞争,美泰作出的决策失误重重,干扰了它的正确发展。除了反应缓慢、没有及时出售之外,其他策略也不令人满意。

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Bratz娃娃商标

 

四※反击失败。

 

  夏季上市的一组名为“Flavas”的街舞娃娃成为许多玩具店的滞销商品,甚至被不满的家长投诉,理由是雍容华贵的芭比变成了街头的妓女形象;而久负盛名的车模系列最新版“Hot Wheels 100”也没有燃起多少男孩子们的热情。

2004年情人节美泰甚至决定让芭比与“相恋”44年的“男友”肯尼分手,重返可口可乐得低级错误,引起芭比Fans的悲伤。

 

【案例分析】

   失败的教训,人们总爱忘记;成功的案例,人们时常挂在嘴边。其实,现在的人们犯的任何错误,别人都曾经犯过。芭比娃娃在某种程度上,就是过去的可口可乐,当成功的太久太久的时候,企业和品牌的惰性就会显露出来。

竞争对手,用芭比过去曾经的利剑,正在与芭比对抗,希望芭比重新找回丢失的利剑。那把利剑就是让核心理念回归。芭比的核心理念就是:“永远追求时尚,让消费者满意”。在本案例中芭比犯了两大错误。

一※品牌识别的核心永不松懈。

   当你企业在进行内部整合时,眼睛应该看着市场,品牌识别的核心应该永不松懈。当芭比一些缔造更大的“芭比帝国”的时候,当他忙于内部问题解决的时候,竞争对手最容易出现。

二※满足消费心理应有度。

   虽然芭比娃娃的购买者大多为儿童,儿童心理及是成熟得再早,企业也应该照顾社会氛围。当芭比娃娃推出自己的街头娃娃系列后,超前大胆的设计,让美国父母位之惊呼。

对于芭比过去的成功来说。芭比很完美的理解了品牌识别理论的三大系统之间的关系。

三※品牌识别理论三大系统关系。

   品牌理念识别(永远追求时尚,让消费者满意)是最核心的品牌识别,它影响、制约并统率其它的品牌识别最终在顾客的心中形成鲜明的品牌形象。品牌行为识别(芭比娃娃给人带来的端庄高贵的美丽,Bratz则是野蛮和另类)是企业有关品牌的行为总和,它提供了实际层面的品牌价值。品牌符号识别(金发碧眼、甜甜的微笑,以及完美得不现实的身材)是品牌的外在形象,它提供传播层面的品牌信息。三者以品牌理念识别为根本原则,行为识别为设计原则;品牌符号识别为设计要素。

 

广告信息:

  陈亮跨媒营销www.51kuamei.com  营销咨询,网络营销,媒介顾问.致力形成中国本土特色营销模式与案例积累,服务中国中小发展中企业,是多家企业战略伙伴.服务本土企业60多家.拒绝为外资,外企提供服务.在广州,北京,武汉,成都开设公司并驻地团队.

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