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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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关于我

余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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陈亮跨媒谈中小企业营销品牌内涵支撑(十)  

2009-09-03 13:01:06|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【主题要点】

  品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。1835年,苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。这几年说品牌,谈品牌满天飞,中校企业的品牌,无非就是如何积累做生意为企业赚钱.

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   一※品牌内涵的不同理解。

目前,理论界对于品牌的定义有多种,详见表2.1.1

表2.1.1品牌定义分析表

 

定义1

《牛津大辞典》用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途。

定义2

被公众认可和接受的,包含某种特定利益或内涵的特征。

定义3

组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

定义4

菲利普·科特勒:一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

定义5

企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。

 

  上述定义仅是诸多定义中的几种,对于定义来说,市场上的定义足有二百多种以上,它们各有不足,但都各有优点。

   二※与品牌相关的概念。

   无论品牌定义有多少种,作为市场实践者来说,只要搞清以下几个问题品牌到底是什么自然也就清楚了。

  产品和产品质量与品牌的关系。产品是企业竞争的基本载体,它三个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。

   作为品牌来说,核心产品是品牌的基础,如果格力没有好产品,会有300多亿的销售吗?没有核心产品的好与坏,也就是质量的高与低,品牌就成了“无源之水,无本之木”,只能是昙花一现。随着时代的进步,产品已经不单单是一种有形的产品,它还包括无形的服务、组织、观念或它们的组合。例如耐克,它既不生产产品,但却生产观念。

  形式产品是品牌的外现,延伸产品则直接促进品牌的诞生,因此可以说,品牌的建立就是延伸产品的建立。

  商标和品牌的关系。商标是一种法律用语,它是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的,为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志,一般由文字、图形或者其组合构成。商标是品牌的外现,同时也是形式产品。

 笔者认为:中国市场上,可以说品牌是棉纱,棉纱揭开要的就是营销的结果,光谈品牌没有任何实际意义.

   三※品牌内涵的确立。

品牌内涵不在你企业那里,品牌的内涵是企业通过一系列的活动,让消费者感觉出来的。比如说这个人有修养,但是他吃饭时翘着腿,喝水时巴达着嘴等等,那么他的这些行为让人感觉不出他的内涵,所以这个内涵不是自己说的,它一定是由别人感觉到的。一个有修养的人,他可能在生活中的言行举止、待人接物等等的行为及其他的所有方面,都体现在一个点上,即是凝聚在一个内涵点上,比如优雅、文静、豪放等等。

   熟悉了上述知识,企业对品牌有了初步的认识,不管是对于企业,团体或者个人来说,要建立品牌,必须要明确品牌内涵。

    品牌内涵的确立,本质上就是企业找到与竞争对手的不同之处,这种不同之处必须是有利可图的,企业将这种不同之处的做法长期化。为了塑造品牌内涵,企业首先要做的就是收集竞争市场信息,包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度,市场上品牌分布状况,产品特点、档次等;再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。陈亮跨媒谈中小企业营销品牌内涵支撑(十) - 陈亮跨媒营销机构 - 陈亮跨媒营销机构

    例如国内牙膏市场上,“田七”通过传播“中医护理”概念打开了市场,避免了与“高露洁”和“佳洁士”的直接竞争,并且长期与“中医护理”结合,形成了独特的品牌内涵。

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云南白药集团以药品为基础,推出云南牙膏产品,产品单价是普通牙膏的好几倍,价格达到20多元/只。

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【参考案例】

凤凰的孩子怎么成了“鸡”

   在肯德基的国内诸多供应商中,凤凰集团赫赫有名,它是山东省著名鸡肉加工企业集团,也是中国最大的肉鸡生产加工出口企业之一。企业做大之后,自然不愿意永远当“长工”,因此决定另起炉灶,开发出自己的产品。

   一※陌生的市场。

   当凤凰离开了梧桐树,飞到广阔的天地之后,凤凰集团才发现自己对于市场很陌生,而且市场对自己更加陌生。从批发商到大型AK到普通消费者对它竟然一无所知。没有可信度的产品,在市场上没有任何出路,业务员到处碰壁,渠道商和消费者根本不认凤凰这个牌子!而作低价产品吧,与企业发展战略和企业地位等不相称。因此企业决定开始做品牌,先把凤凰品牌打出去。

   二※借助外力,出谋划策。凤凰集团请来山东某大学下属的一个营销策划公司进行品牌策划。营销人员发现:凤凰集团的产品非常多,有超市冷柜里那种生的鸡翅鸡腿等分割鸡;有西式炸鸡翅、琵琶腿等半成品,与肯德基的产品一样或类似;有半成品的炸鸡块(黄金鸡柳)、鸡肉丸等,与正大、金路易的产品相似;有半成品的整只没头的西装鸡;有纯中式的具有浓郁地方特色的三更薰鸡;还有调味品鸡精。

  从公司长远利益出发,凤凰集团的产品品牌名称就定为“凤凰”,让 “凤凰”统领各种“鸡”产品。营销公司的任务是,确定主打哪种产品。

   三※科学的策划就必然带来好的市场。

   营销策划公司经过缜密策划,从凤凰众多产品中选择了鸡精作为主打品种,在市场上首先把凤凰牌鸡精做起来,做成名牌,然后通过鸡精的旺销带动凤凰其它各种鸡肉产品线产品的销售。策划公司给出的理由是:鸡精是鸡的精华,让精华代表凤凰品牌理所应当,精华才能代表凤凰品牌内涵以及产生相关的美好联想:比如美味、营养甚至享受。鸡精处在凤凰集团鸡产业链的最高端。鸡的主要部件被分割了,碎肉做成丸子和肠了,在生产工序上的最后也是最复杂最有科技含量的产品正是鸡精!鸡精从鸡身上而来,它源于鸡而高于鸡!是精华。鸡精是最能代表“凤凰”品牌内涵的产品,这是科学的选择!

   这一策划出来后,企业内的一些领导人员则表示了怀疑,他们认为以鸡精做主打,就算是做好了,因为与鸡肉产品的关联性差,而且鸡精比起鸡肉系列产品不是凤凰的主业,凤凰品牌也不会对鸡肉产品的销售有多少带动。

   最终,市场证明后一种意见无疑是正确的,在太太乐、家乐、豪吉、美极等等众多鸡精品牌的围攻下,凤凰没有获得飞升的机会。

 

【案例分析】

   本案例中告诉我们,品牌内涵的确立一定要与企业的主产品相关联,而鸡精与鸡肉关联性不强,根本无法带动整个产品系列。鸡精是什么?它是调味品,凤凰的主产品系列是什么?是食品。如果凤凰出了鸡精以外,还有其他调味品,这一策略可说是正确的策略。然而凤凰公司只有着一种调味品。

   一※品牌内涵的建立需要过程。

   然而本案例中同样有着我们应该借鉴的问题。凤凰公司的领导并没有像一下子把凤凰品牌建立起来,而是想通过一件产品先释放一种信息。品牌内涵的建立和塑造要经历过程,需要积累。

   二※品牌内涵的建立要与消费者认知相应和。

   在本案例中,营销策划公司只是一厢情愿的认为:我是科学的。其背后的潜台词是:既然是科学的,消费者必然就会认同,即使短时期内不认同,时间长了自然会认同。品牌内涵的建立关键是:企业期待建立的品牌内涵要与消费者对品牌的期望与认同相同。

   三※避免品牌内涵与产品、服务或公司形象等不统一。

   虽然本案例中没有显示,品牌内涵确立后的传播策略。但在市场竞争中,企业应该注意品牌内涵要与企业产品和公司形象统一。如果品牌内涵是一种前卫品牌,而产品设计却非常落伍,那么给消费者的影响就不会是前卫的内涵。最近几年成功的王老吉定位预防上火;通过多年传播积累支撑,笔者所在的跨媒模式,通过多年的媒介运营,企业发展,营销方法来支撑;都是在进行品牌形象下的内涵丰富与支撑,否则就会提出的价值观只成为空话.

 

告信息:

  陈亮跨媒营销www.51kuamei.com  营销咨询,网络营销,媒介顾问.致力形成中国本土特色营销模式与案例积累,服务中国中小发展中企业,是多家企业战略伙伴.服务本土企业60多家.拒绝为外资,外企提供服务.在广州,北京,武汉,成都开设公司并驻地团队.

全国免费咨询: 400 6060 830   转载轻注明出处。

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