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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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关于我

余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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陈亮跨媒谈中小企业品牌定位流程  

2009-08-09 19:21:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【主题要点】

   品牌定位是一件极为重要的工作,因此应该遵循一定的工作原则,首先就是定位的流程,一般来说品牌定位需要四个步骤。

 

   一※品牌定位调研。

   品牌定位最核心的目的就是找到独特的卖点。

   例如感冒药中的“白加黑”便以“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”这一独特买点,仅半年时间便占据了15%的市场份额。要找到这一独特的市场卖点首先得够做就是:找到目标市场消费者的心理和行为等特殊特征。明确本企业的竞争优势,掌握现有竞争对手的品牌定位,确立其优势,更要深入挖掘不足之处,从而寻找出自身品牌的定位点。其次要分析本公司的品牌产品的自身特性,以及公司的经营理念和文化传统。公司的要对以上这些有一个综合的反映。最后,要通过大量的市场调查,具体明确:消费者的诸多特征中,企业的竞争对手的品牌产品满足了多少、满足的程度如何、还有那些没有满足、这些没有满足的特征背后的市场潜力有多大、消费者对没有满足的消费者特征需求是否强烈等等。

例如,对于汽车行业的消费者来说,音响的好与坏,对于一部分人来说很重要。但是这部分人能否支撑起一个品牌呢?对于音响来说它与价格和安全性以及质量等因素相比,是否可以单独进行竞争。也就是说,为了音响能否在价格或安全性能等因素上进行让步。很显然,影响的好与坏在安全性能和质量等因素上显然没有办法相竞争,所以,音响的好与坏不能成为独特的销售卖点。

 

   二※品牌定位设计。品牌定位设计是品牌定位中最关键的步骤,首先它要明确本企业的相对竞争优势。企业可以在经营管理、技术开发、市场份额、生产能力、满足特点等诸多方面找到自己的竞争优势。当找到特点后,企业就应该对这些优势进行选择,选择的标准主要是这一定位是否充分地展现了,品牌的特色以及独特的销售卖点;这一定位是否定位在了竞争对手的定位弱点和缺陷上;这一定位是否与公司的目标市场策略相冲突。

 

   三※品牌定位的宣传。在进行品牌宣传时,一定要进行整合宣传。利用各种途径和渠道,企业内部人员都要用一个声音来说话,特别要注意“口碑传播”。口碑传播主要是消费者和市场上非相关组织对本企业品牌的评价。为了达到较好的口碑,企业可以根据品牌形象,利用各类公益活动、事件、满足消费者新奇特征等进行口碑宣传,特别是利用软文形式对消费者进行引导。当消费者引导成形,并成为企业的忠实顾客之后,自然会对企业进行口碑宣传,成为企业的“义务宣传员”。虽然,消费者的口碑宣传从个体上来说很小,但随着销量的增加,这一效果会成几何倍数的增长。

 

   四※品牌定位三因素的建立。在进行上述环节的运作时,需要注意品牌定位三因素的构成。品牌定位三因素就是定位的可信度、表达定位是否的清楚和明白、消费者理解定位是否准确。对于品牌定位既不能过高也不能过低,这直接决定着三因素能否建立,在这一点上它与上一节所讲的市场定位有着相同的要求。

 

【参考案例】

世界品牌男装

   女人天生爱逛市场,因此对于零售企业来说,女性使他们的宠爱;女人天生爱美,因此化妆品和服装等与外形像相关的行业,对女性则呵护备至。在商场内,琳琅满目的女性服装和多,侧目观看男装则显得沉闷而又无趣。然而,偏偏有一些品牌与这“潮流作对”创造出了多种优秀的男装品牌。究其原因,正体现了本节的知识,品牌定位的成功,他们遵循了品牌定位的流程规则。

 

   一※顶级品牌男装的样式

   从纽扣、衬里到拉锁均有品牌LOGO,往往加入高科技元素的高档面料,绝对在手感和质地上就让你觉得物有所值。在细节上,比袖口扣做成可掀开;胸袋裁得略带弧形,以适应胸部的结构;裤腰上的V型开口和有弹力的裤腰衬,以适应腰围骤增骤减……

 

   二※欧美顶级男装品牌。

   英国皇室特许的男装品牌GIEVES&HAWKES成立于1785年,二百多年来为贵族绅士提供高贵隽永的风格甚得皇室推崇,授予皇室勋章,任命为皇室设计服饰,现今顾客大多来自财经界及商界。GIEVES&HAWKES上除了加有三枚勋章外,全新的“GH”加上一只剑的形象不失简约高雅。1893年成立的英国男装品牌登喜路,强调将现代与传统相结合,带着浓浓绅士味的登喜路时装的确令人赏心悦目。黑体字dunhill成为识别登喜路的最显著标志。

   1932年服装在70多年来,一直以高贵经典的风格称雄法国时装界。意大利GUCCI是该国最有影响的家族产业,在102年的时间里Gucci传了四代,又帅又酷,稍带一点邪气成为GUCCI男装的特点。银色的GUCCI和“G”成为认出GUCCI的明显标志。

 

   三※亚洲男装品牌。

在亚洲男装品牌比较出色的当属日本,例如ABathingApe、SOPH、UnderCover、NumberNine……,例如Balance的品牌名称可以被译作“阴阳平衡”,市场定位理念是“Active Urban Wear Support Systemand Graphic Supply”,可以被译作“支持都市生活便服的系统及图案供应者”。

 

   四※中国男装品牌。

   中国男装品牌由于创建时间比较短,因此目前比较著名的有衫衫、雅戈尔、劲霸、柒牌、太子龙、恒柏、冠友、金利来和劲霸等近20多个国内品牌。从众多男装品牌的广告语中我们就可以看到其定位方向。例如衫衫的广告语是“让我们改变自己”(其背后的潜台词是改变形象)。雅戈尔就曾三改自己的广告语,当初其广告定位为“中国的皮尔卡丹”,其背后有着自身的品牌定位思考;五年后当雅戈尔成为市场第一时,1998年的广告语便改为“创世界名牌,建跨国企业”,这由与其市场地位,展现了其企业战略思考。其第三次更改广告语与第二次则有着理念的区别,广告语是:“创国际品牌,建百年企业”,而这一次广告语的改变,则展现了其品牌定位与自身资源相匹配的思想。

 

【案例分析】

   国际顶级品牌所面对的消费者非常明确:财富的拥有者。然而财富的拥有者有划分为几个部分:企业家、文化明星、体育明星、贵族等四大类人群。GIEVES&HAWKES便为英国皇室服务了二百多年。GUCCI则主要针对新生代企业家。

 

   一※衫衫西服定位教育。

对于衫衫来说,其广告语则带有定位教育的成分,而且其定位教育做得非常成功,不留任何教育痕迹。本书便对其成功的根本原因进行如下分析:对于中国享受高级品牌的人群来说,大多是两种极端:一类是相当有品味的外企高级白领和国内企业家,而他们则对某一品牌有着相对固定的选择,他们往往选择顶级品牌作为身份的象征。而另一类则是一部分改革开放后富起来的企业主,不容否认在中国改革开放之初的市场经济和计划经济并行时期的“双轨制”时期,有相当一部分人的收入和财富积累的过程是“灰色”,其本身的素质则比较低。因此,对于这一部分人衫衫进行了很好的品牌教育。其潜台词就是告诉他们:“你应该改变自己的形象,要改变就首选我”。而这一部分人对流行美感一无所知,但因经济富足便想强调自己的存在,而对国际品牌动辄上万元的价格比较不甘。衫衫便是看到了这一目标市场而获得了初步成功。而其目前衫衫的品牌定位已经改变,向着真正的国际品牌迈进。当初的品牌定位奠定了坚实的基础。

 

   二※雅戈尔展现品牌的再定位。

雅戈尔的广告语三次改编的背后透露着品牌再定位的知识。当969年里思和屈特提出定为这一理论时,便强调竞争同质化、相似化要极力避免,一定要创造心理差异、个性差异。1984年为了适应竞争和变化的策略,屈特在定位的差异性上,又提出了再定位的概念。再定位就是重新定位,即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构,使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位,调理关系,以创造一个有利于自己的新的秩序。

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