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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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中小企业网络营销之 视频营销  

2009-08-04 18:40:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我们试图通过文字,图象,声音等各种工具来组合和结合,达到形成传播的目标,单从传递的感官上看,能播放是最具备感染力的方法.

   中小企业网络营销之 视频营销 - 陈亮跨媒营销机构 - 陈亮跨媒营销机构

   (2009年4月,优酷网土豆网依然牢牢占据视频分享网站的前两位。优酷网日均覆盖人数比3月小幅上升3.4%至1181万人,占据首位,土豆网以805万人位居次席。主要食品分享网站中,酷6网4月的上涨幅度最大,日均覆盖人数环比增长12%,达103万人排名第四。)

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网络视频进入成熟期

   网络世界正一片视频播放平台的热闹阶段,2006年已经被定义为中国视频诞生元年,这一年中国的视频网站由年初的20余家激增到250 多家。网络视频成为风投的宠儿,YouTube成为中国IT创业者们朝拜的对象。然而,此时的视频网站硬伤众多:新媒体特征不明显,盈利模式处于上下求索阶段,节目混乱.

   2008年北京奥运会过后,困扰视频网站的多个难题一一解开。视频牌照的发放将整个行业秩序规范整理;奥运的召开也再次证明了视频网站的力量。

  以往受制于版权不清晰,网络视频经常遭到诉讼,所以即便视频网站能够吸引的流量很大,广告商仍然不敢在视频网站上投放广告。奥运会之后,视频网站通过正版授权,破除了行业瓶颈,终于得以进入行业成熟期。

 

新营销阵地显示强大力量

  在视频网站自身完善的同时,越来越庞大的用户群和未来趋势都在召唤着网络视频作为新媒体的强势崛起。eMarketer预计,美国的网络视频观众将会从2006年的1.08亿人达到2010年的1.57亿人,而在去年,大约有三分之一的美国人每个月至少会观看一次网络视频。

  在中国,奥运会的召开初步显示出未来网络视频席卷受众的趋势。据CNNIC 调查,在各类互联网资讯中,奥运网络视频的受关注程度明显提升。11%的受访者表示只选择网络视频观看奥运比赛,这部分人每天上网时间为3.32小时。据估计,此类受众的人数接近2300万。更值得关注的是,网络视频的传播内容也首次超过电视,除了电视台提供的内容外,视频网站以及门户网站的视频频道制作了大量原创内容。

  而最新的调查也显示,我国使用网络视频的网民高达1.6亿,相当于每1.3个网民中就有一个网络视频用户。而中国网络视频用户收入水平高于全国网民。

  美国广告业对这个新动向十分敏感。像可口可乐、帝亚吉欧和联合利华这样的大公司都加入了网络视频营销大军——这些网络视频能够带来数百万的观众,但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。如果想在超级碗(Super Bowl)橄榄球决赛直播中投放一支广告,制作费用就差不多要两百万美元,而购买播映时间还要再花上数百万美元。

  在中国,百度唐伯虎系列小电影没有投入任何推广费用,却换来2000万人的传播效应,让“百度更懂中国”深入人心,这个成功案例也在鼓舞许多企业跃动的心。

 

企业如何应对?

  日渐成熟的平台,庞大的黄金受众人群,多个企业成功案例……一切局势都在证明:视频营销盛年可待,企业必须开始重视和尝试这一个新营销形式。而众多网络平台也在翘首盼望网络视频营销大潮所带来的新一轮增长。“过去互联网广告的成长,其实更多拿了平面媒体的预算,我们下一步会从电视里拿预算。“华阳联众首席执行官苏同说:”网络的视频化让我们有更多空间和机会拿到广告主兜里的预算。“

  视频网站与企业们都在准备新一轮营销风暴的到来。然而这里不乏成功者,也不乏失败者。面对全新的领域,企业和营销人士们如何应对?面对眼花缭乱的视频营销方式,他们该如何选择?本期《成功营销》集合强大专家力量,解析网络视频营销全局。

 

视频营销五大优势

  “网络视频营销”指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上,达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片,平台却在互联网上。“视频”与“互联网”的结合,让这种创新营销形式具备了两者的优点:陈亮跨媒营销机构首席总监陈亮认为,它具有电视短片的种种特征,例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等,又具有互联网营销的优势,例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。不过区域性就对现在企业来说最适合全国企业,对目标范围很明显或者区位限制大要求的企业就要在传播范围上做到控制,或者说创意更针对性,可以说,网络视频营销,是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。

  成本低廉

  在国外,让许多公司开始尝试网络视频广告的一个重要原因,就是网络视频营销投入的成本与传统的广告价格差太大了。一支电视广告,投入几十万甚至上千万都是很正常的事情,而几千块钱就可以搞定一支网络视频短片。甚至,一个好创意,几个员工,就可以做一个好短片,免费放到视频网站上进行传播。

  与此同时,低廉的价格却带来非常高的性价比。根据Burst Media公司完成的研究结果表明,56.3%的在线视频观众可以记起视频里的广告内容。一支流传甚广的视频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光。也正因为如此,虽然互联网视频广告的影响力越来越大,但是公司为此付出的资金却不会有多大增长。“在线视频广告的支出对于电视广告而言可以算是九牛之一毛,而且这种情况起码会持续十年。”根据eMarketer调研机构在去年11月份发布的调研数据,2006年互联网广告支出仅仅是电视广告的0.6%,而在2010年,这个数字有望上升到3.3%.

  毫无疑问,在这种情况下,那些准备削减广告预算的公司必定会向视频营销求援。有一个典型案例:英国饮料制造商Britvic公司削减了百维可(Tango)牌果味饮料的电视广告预算,转而投奔了互联网。他们设计了一个恶搞索尼公司最新液晶电视广告的视频,其中巧妙地放入了自己的产品。在投放互联网后,这个恶搞视频被大肆转载,宣传效果出人意料,Tango饮料也成了青年们的潮流饮品。

  目标精准

  与传统营销方式的一个最大不同,网络营销能够比较精确地找到企业想找的那群潜在消费者。作为网络营销最新兴的方式,网络视频营销则是更精准地发挥了这一特性。

  例如YouTube上有“群(Group)”的设置。这是在网络上有着相同视频兴趣倾向的网民的集合。YouTube通过目标锁定(Targeting)识别特定受众群,并通过有效的可行途径影响他们,发掘、培养他们的兴趣点。令人感兴趣的内容能吸引受众,而受众的不断支持、回复、上传又能产生良好的内容。一传一受的交互方式,促进了群组织的形成。那么,广告商在特定的群投放产品,例如广告商在汽车群投放视频广告,或者在这个群征集作品,就能取得不错的效果。

  从这个角度来讲,在企业选择过程中,网络视频公司平台价值的测定就与传统媒体不同。在电视媒体中,更多的观众、更高的收视率意味着更多的广告收入、更多的利润,视频网站则不然,观众的数量并不一定意味着更多的广告收入,有时候小数量的观众要比数量众多的观众更有价值—如果这些小数量的观众做一些广告主更喜欢的事情(比如点击广告,购买产品,并访问其他的相关网页等等)。

  概而言之,衡量一家视频网站价值高低的因素比衡量一家传统媒体要丰富广泛得多,许多因素共同发挥作用来决定网络视频公司的价值高低。例如前几年星巴克公司向Video Egg投资了1200万美元,Video Egg之所以获得投资者的青睐是因为观众对VideoEgg网站上赞助商广告的高点击率。据统计,Video Egg 上广告的“点击通过”率超过了1%,而同行业竞争对手的点击率只有千分之几。

  互动+主动

  互联网营销具有互动性,这一点也被视频营销所继承。YouTube编者和读者之间的回复便很好地证明了这一点:用户利用文字视频可新建对发布者的回复,也可以就回复进行回复,另外,观看者的回复也为该节目造势,有较高争议率的节目点击率也往往高调飙升。与此同时,网友还会把他们认为有趣的节目转贴在自己博客或者其他论坛中,让视频广告进行主动性的“病毒式传播”,让宣传片大范围传播出去,而不费企业任何推广费用和精力。这一优势是电视广告不具备的。

  与此同时,与其他互联网营销形式不同,视频感染力更强,因此引起网友的主动传播性也更强。

  2006年11月,一支叫作“如何在YouTube上现眼”的视频在两天内吸引到了40万的观看次数。视频中,顶着鸟窝头的年轻人在镜头前完成了各种各样悲剧性的演出,似乎命运在任何时候都与他作对。在看热闹的心态趋势下,网民们把这段视频“点”上了排行榜的第一名,并且传播到各大网站中。虽然这段视频看起来简单而粗糙,像极了“家庭滑稽录像”里的作品。不过,在视频结束后,观众会在页面上发现这其实是松下“不可否认的电视”(Undeniable TV)的活动广告。这个活动让人们用视频“描述某件不可否认的事情”,获胜者将会获得一台液晶电视和手持摄像机。最终,这个活动吸引到了十几万人参与其中,取得了非常好的效果。

  传播神速

  视频营销的这个特性已经在诸多案例中显露无疑。列举一个美国竞选的例子:在2006年8月,美国弗吉尼亚州的共和党参议员候选人乔治-艾伦在一次演讲中发现台下有一名印度裔的听众,结果他无意之间称呼这位听众为“非洲短尾猿”,这种说法带有很强的种族歧视色彩,这段视频被传到YouTube上,在非常短的时间被愤怒的网民们复制粘贴、快速传播,导致艾伦的名声在几个月的时间快速下降,最终落选。

  效果可测

  在种种叙述在线视频营销的语句中,可以看到大量的数字:“网络搜索集团评出几大视频网站—YouTube、MSN Video、YahooVideo、AOL Video、iFilm,这些网站的访问量是美国五大广播电视网网站访问量的两倍,且用户在前者的停留时间达12分钟/ 次,长于后者的8分钟/ 次。”“这段视频短片,被点击3000万次,转载5000次并附有2400条评论。”

  种种数字让企业视频营销的“每一笔费用都可以找出花在了哪里”。收集网友的评论,也可以总结这次视频广告的得失,大大提高效果监测率。

  总之,借用优酷网CEO古永锵的话,“视频营销”是将“有趣、有用、有效”的“三有”原则与“快者为王”结合在一起。这正是越来越多企业选择网络视频作为自己营销手段的原因。

  用有趣创造有效的传播:视频营销中外成功案例

  目前网络视频营销主要有三种模式:视频贴片广告、视频病毒营销、UGC 模式和视频互动模式。这些基础模式已经被企业多次运用,并且涌现出大量成功案例。

  另外,随着视频技术和范围的扩展,新的营销模式也正在不断涌现,例如视频搜索广告等等,由于还在探索中,在此不再多述。

  贴片广告

  贴片广告指的是在视频片头片尾或插片播放的广告,以及背景广告等等。作为最早的网络视频营销方式,贴片广告可以算是电视广告的延伸,其背后的运营逻辑依然是媒介的二次售卖原理。

  资深网络营销人刘东明表示,现在网友们自主性更强:网友鼠标轻点就能快进快退,最可怕的是网友们可以轻松复制粘贴。贴片广告直接翻版电视营销模式,显然不能符合用户体验至上的Web2.0精神,乃至使之沦为鸡肋,被网友轻松跳过。

  国外的一些先驱视频网站就此方面进行了一些有益的摸索。美国视频网站Videoegg 在视频末尾提供了一个名为“指示器”(Ticker)的可点击的透明广告选择模块,当用户点击它时,正在观看的视频会暂停,而一个新的屏幕会打开,用户可观看相应的广告片。如果用户不点击这个广告,视频就会为你显示下一个视频的预览片段。这种技术可以提升5%?8%的点击率,千人成本却仅仅是10美元。对比一下,传统贴片广告的千人到达成本要达到20?50 美元。现在搜狐视频等网站都在用类似的技术或者方法。

  微软凭借其视频技术的雄厚积累,研发了一种视频广告的新模式:对视频内容中出现的物体进行标注和索引,一旦用户在观看视频时,对画面中某个物体感兴趣,则可以通过点击该物体来激发相应的视频广告。这种方式从实验室走向现实后,应该会为网络视频营销带来巨大变革。

  YouTube也创造了新的视频内广告:一个动画条模糊了视频框架底部的20%,在视频开始15秒后启动,10秒后将缩为一个可点击的小按钮。

  视频病毒营销

  视频病毒营销是另一种重要的网络视频营销模式。借助好的视频广告进行无成本的互联网广泛传播,这方面的成功案例比比皆是。如何找到合适品牌诉求的“病毒”是企业和营销人需要重点思考的问题。我们需要做的以及能够做到的是在进行视频创意时尽力使广告更加“可口化”、“可乐化”、软性化,更好地吸引消费者眼球。

  Case1:“搅得烂吗”:个性创意与主题明确的诉求

  最近,一个疯狂的白发中年人总是出现在视频网站YouTube 的最受关注排行榜上。这个叫作“汤姆”的家伙把所有能够想到的玩意儿都塞进了桌上的搅拌机里——扑克、火柴、灯泡……甚至还有手机!每段视频的开头,老头儿都会带着防护眼睛来上一句:“搅得烂吗?这是一个问题。”(Will it blend? That is a question.)

 

部分文字摘于艾瑞,笔者有少量修改.

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