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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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关于我

余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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陈亮跨媒谈中小企业营销战略方向(九)  

2009-08-29 11:49:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【主题要点】

  品牌营销战略的确定是企业品牌营销基本运作的基本工具,它是企业在市场竞争的情况下,使得企业获得成功的有效武器之一。

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一※品牌营销战略制定步骤。

  因为品牌营销战略的重要性,因此企业在对其进行制定的时候,便应该按照一定步骤进行,以避免走弯路的情况发生。品牌营销战略制定步骤请详见表1.9.1。

表1.9.1品牌营销战略制定步骤

 

步骤顺序

因素说明

品牌定位

品牌定位确定了与消费者心智相吻合的差异化竞争优势,制作出能够为消费者所接受和接受的信息,是整个品牌营销战略中的基础。

品牌推广

品牌推广期间最大众化的手段是进行媒体推广,然而随着消费者心态的日渐成熟和个性化时代的来临,与消费者互动日渐成为了品牌推广的重点,企业在品牌推广过程中也主要从与媒体的互动,并吸引媒体进行宣传变成了吸引消费者的参与或者回应。

营销组合策略

本书认为品牌再进行媒体推广和消费者互动之后,最为关键的便是营销组合的应用。品牌推广的目的是让消费者知道这一品牌及不同之处,然而告知之后,品牌就没有任何作为了。它需要各种营销组合,特别是渠道因素的支撑才能够真正形成。例如传统的4P、4C、4R理论组合等。

品牌维护

品牌为何在某种程度上就是客户和产品维护;但还包括各类有损品牌形象的事件处理,这就涉及到企业的危机公关和各类法律事务。

品牌创新

由于市场环境不断变化,品牌定位便自然会有不适于市场环境的情况发生,因此,进行品牌的再定位,也就是品牌创新也就成为了必然。

 

 二※品牌营销战略设计所应收集信息的数量多少。

   收集足够的信息以便正确估计消费需求和竞争趋势,这是进行品牌营销战略设计时需要注意的问题。虽然在真正用到时,信息往往只会利用其中的一小部分,但企业也不能够对信息收集工作忽视,特别要把信息收集工作完整。虽然,作为这次设计没有利用。但进行具体战术运用或下次战略设计时,作为资料参考同样有着重大的作用。

   同时,收集的信息不应该忘记宏观环境信息和企业内部信息。这是因为,它们既是营销战略设计所需的信息收集渠道之一,又是明确企业资源的机会。营销战略应该与企业资源相匹配,这一位体在实践中总是被忽略。企业总是把自己的能力想得过大,而造成资源能力不足而品牌营销战略过大的情况。

三※品牌营销战略由谁来设计。

   在众多企业中,往往对于品牌设计或品牌定位或品牌营销战略等,都委托给市场中介机构或企业内的相关研究人员,最危险的是企业领导人员自己的“想法”或“判断”,特别是我们国家的民营企业中,这样的情况比较多见。尽管这种想法或判断有时正确,但对于绝大多数企业来说,这样做无疑是错误的做法。

   正确的做法应该是:不论品牌营销战略由谁来负责制定,它都必须吸引战略执行人员的进入。这是因为,战略执行人员往往因为自己直接接触市场,而富有较多的经验,对于战略中的不现实方案可以立即点明,减少了失败的几率。同时,品牌营销战略制定的再好,也不会由市场中介或相关研究人员或企业领导人,来直接进行付诸实施,战略执行人员对于品牌营销战略来说,主要是营销一线人员。他们的加入将会使得他们更加明确战略目的,在执行过程中也会少走弯路。

   最后,对于这一战略富有支持作用的其他部门,例如财务部门和人力资源部门以及法律事务部门等等,同样要有其负责人员介入。也就是认同这个价值体系的作用,明白这个工作的价值观念。否则,将会在战略执行过程中,出现因为不理解战略的重要性而不给与支持的现象。特别是产品的生产和设计部门更应该直接加入,因为营销战略的载体就是产品,如果它们对战略不熟悉,甚至产生抗拒心理,将会是件非常麻烦的事情。

  

【参考案例】

   弱势品牌如何制定品牌营销战略?

   弱势品牌在社会现实中是一种常态,只不过因为弱势品牌的知名度小,所以我们大家对其知之甚少。弱势品牌往往是因为本身实力有限或者刚刚进入这一行业不久,消费者不太注意的品牌,它们往往有着一种先天的不足。然而,即使是这样的品牌,只要品牌战略制定得当,仍然可以获得品牌的辉煌胜利。

一※满足阶层消费心理,寻找能够领先的领域。

   奇瑞QQ想必所有年轻一组都会晓得,这款定位于“年轻人的第一辆车”的“最酷的小车”于2003年7月正式在全国销售。一对大眼睛、一张含笑的小嘴巴、小巧玲珑的标志让众多QQ族们心驰神往。该车从上市到2004年8月,销售突破了6万台,最高月销量突破了8000辆。  

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二※对比竞争对手,突出竞争优势。

   “汽车狂人”李书福很早就有造汽车的想法,当他从摩托车行业挣到了资本之后,不顾部分家族成员的反对,一个猛子扎入了汽车行业这道大江之中。没有经验、没有人脉、没有过多的资本、没有品牌、没有固定消费者,一切都是从零开始。李书福把目光放在了家喻户晓的夏利身上。他制定了一条竞争原则:在相同配置的情况下价格低于夏利,以价格取胜;在价格接近的情况下,配置优于夏利,以配置取胜。最终,李书福成功了,他创造了一个奇迹。

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三※比附名牌,提高形象。

   李书福的“吉利王国”在建设的过程中,经常出现与竞争对手打官司的情况,其实这是一切弱势者的必经之路,弱势品牌也如同此理。吉利轿车连李书福都不否认“前边看像奔驰,后边看相夏利”。吉利曾向消费者宣称吉利汽车产品配备的是丰田8A技术的发动机,真实的情况是:日本丰田公司从未向吉利公司转让过发动机的技术,也没有提供过发动机产品配备在吉利汽车上。然而丰田终究要为自己的大意后悔,这不是一次扩大丰田知名度的机会,而是让吉利长大的一次机会。因为丰田的市场地位和日本产品的质量,消费者很快接受了激励汽车。当丰田如梦方醒之时,吉利的销量已经使得它可以在这个市场上继续存在下去。

无独有偶,另外一个弱势品牌的汽车代表奇瑞也有这样的历程。奇瑞公司1999年开始生产轿车,利用与上汽集团的合作,以上汽奇瑞的名义展开了汽车产品的生产与销售。而如今的品牌名称也由“上汽奇瑞”变成了“奇瑞汽车”。

四※针对消费者心理,制定文化氛围。

   当广告中一位外国人端着托盘,用夹带着“洋味儿”的普通话,与一位志得意满的绅士一唱一和地说着,“做什么样的神仙最洒脱”?“小糊涂仙”。“聪明”!“聪明难,糊涂更难!”。人们往往会开心的一笑,接着会有一种莫名奇妙的伤感。郑板桥先生人生蹉跎几十年品位出来的真谛,被小糊涂仙轻松的取走了。人们说它是“小糊涂,大智慧”。虽然,爱酒的人欣赏这一文化氛围,但对于酒的质量却丝毫不敢糊涂,但下面的那句话,打消了人们的顾虑:“茅台镇传世佳酿”。茅台作为品牌美誉度上面的市场第一,在中国人心目中有着独特的地位。仅此一句话,人们便对其产生了信任。

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【案例分析】

 

   上述四种方法,只是弱势品牌营销战略的几种方式,其中最值得人们珍惜和重视的就是根据消费者心理,来制定策略。

   目前的中国正处于社会转型时期,各种思想都有着自己的市场。例如传统文化和时尚文化就是两种大的划分,小糊涂仙利用传统文化,赢得了成功人士的喜爱;奇瑞则利用了时尚文化,赢得了年轻女性的喜爱。除了上述方法之外,其实弱势品牌要想成功还有一些其他方法。

一※另辟蹊径,开创自我。

   当市场上的竞争者,都在向一个方向奔跑的时候,作为有思想的企业家,就应该思考立刻转型,看看有没有其他更好的竞争方向,如果没有那就只好继续。例如对于渠道来说,许多产品都非常重视城市市场,然而却专门有一些企业,反其道而行之,用起了“农村包围城市”的战略。例如红桃K、中华汇银等。

 

二※利用高端媒体,占据有利形势。

   秦池等逝去的“标王”不知读者是否有印象。秦池作为第一代“标王”,创造了广告效应的神话。从此以后,电视媒体广告的黄金时段,就真的成了名副其实的黄金时段。尽管,秦池最终失败了,但失败的原因,不是因为广告,而是因为企业战略思想除了问题。

三※联合其他企业,形成捆绑效应。

   当一个企业还很弱小的时候,我们会发现无论是消费者还是竞争对手,或是其他中介都对你不理不睬。如果要让他们注意到你。就必须有一种气势,而气势的获得往往需要资金。而弱小的企业资金非常有限,这是一种好办法就是,联合其他弱小的企业进行共同的市场竞争。然而选在同盟的时候,我们需要选择与本企业产品没有直接竞争的产品。例如,生产文具的企业就可以联合生产办公桌椅的厂家。

 

广告信息:

  陈亮跨媒营销www.51kuamei.com  营销咨询,网络营销,媒介顾问.致力形成中国本土特色营销模式与案例积累,服务中国中小发展中企业,是多家企业战略伙伴.服务本土企业60多家.拒绝为外资,外企提供服务.在广州,北京,武汉,成都开设公司并驻地团队.

全国免费咨询: 400 6060 830   转载轻注明出处。

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