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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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关于我

余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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陈亮跨媒谈中小企业品牌定位工具  

2009-08-13 12:43:50|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【主题要点】

 

品牌定位工具是为了选择品牌定位点、评价品牌定位是否达成目标位置的重要工具,同时它也是品牌再定位和定位调整时应用的工具。品牌定位的分析工具主要有:查特曼的ZMET技术、品牌定位感知图、投射技术。

 

一※ZMET技术。

ZMET是一种结合非文字语言(图片)与文字语言(深入访谈)之崭新消费者研究方法,为哈佛商学院Zaltman教授于90年代提出。应用于一般消费产品与传播内容产品的创意产生、产品开发、产品定位与广告促销等。许多知名国际企业如:Pacific Gas & Electronic、AT&T、Coca-cola、Dupont、GM、Motorola、American Express、Reebok都采用过这一技术。由于这一技术的专业性极强,对于一般企业来说,应该采取聘请外部机构进行测试的方法。本节只对其进行简单介绍。ZMET技术是查特曼隐喻解释技术的缩写。理论根据是:人类沟通的80%以上是通过非语言形式,因此传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等难以获得人们内心深处的真正感受。因此,应该借助其他手段来探究消费者的潜在思想、观点、感觉和感情等。

它应用的过程一般分为五步:

第一步,找到一些可以代表本企业品牌某种象征意义的图片。

第二步,找到20-25名消费者,从这些图片中找出最喜欢的图片。

第三步,利用凯利的记忆格联想测试技术来解释选择的背后原因。

第四步根据测试结果画出消费者的心智图。

最后企业根据心智图去选择本企业品牌的定位策略。

二※品牌定位感知图。

品牌定位感知图主要是通过两个变量组合构成的二维图形,来刻画品牌所在位置,进而识别出企业品牌定位所在的方法。它一般分为三个步骤。第一步,找到消费者最关心的品牌因素。第二步,进行市场调查。第三步,绘制定位感知图。

三※投射技术。

对于企业来说,探究出真实的消费者思想是指关重要的问题。不单单是在进行品牌定位,在企业竞争的各个方面都需要真实的信息。然而消费者的行为不可能都是理性的行为。然而,如果就这一不理性行为进行调查时,消费者就会本能的根据社会氛围和自我需要,进行理性讲述。

在这种情况下,利用投射技术,就可以有效避免和减少消费者的这一行为。

投射技术就是用图片或语言或声音等载体,在消费者不知不觉中,利用各种手段,探究消费者真实想法的技术。它主要采用如下表所列的集中手段。

表1.7.1应用投射技术表

 

词汇联想

调研人员向被测试者呈现一系列词汇,要求测试者回答,在看到这个词时脑子里首先闪现的是什么。例如,文说到“防盗”您首先想到什么?

角色扮演

角色扮演,是让测试者假设自己是另外一个角色或者另外一个人。

完整填空

列出一句不完整的句子,然后请测试者把这个句子填完整。再进行时需要注意,一定不要让被测试者有思考的余地,一看到这句话就要让其填出。

案例分析

向被测试者说出竞争者的某种行为,让测试者说出自己的感想。

看图编故事

用一张代表着几种含义的图,让被测试者来编一个故事。

 

 

 

【参考案例】孩子!慢慢地吃,不用急

 

奶球牌糖果是是一种装在一个小小的黄棕色盒中的糖果,是青少年们在看电影时爱吃的一种零食,因此有了“电影糖果”这一美誉。作为企业来说,当企业的发展增长到一定程度时,自然会扩展销售渠道。奶球也不例外,因此,奶球的所有者史维哲·克拉克公司决定进军其他市场。

一※消费者心理分析。

经过详细的市场调查后的消费者心理分析,公司认为:奶球最佳的潜在消费者已经略为懂事的儿童,他们具有如下特征:平均年龄十岁以下、喜欢吃糖果、对糖果极端敏感、机灵。但是当公司看到进一步的分析时,心情开始沉重起来。因为一提到糖果,这些儿童首先想到的是棒糖。在美国市场上棒糖品牌主要有:赫西(Hershey)、杏仁乐(Almond joys)、银河(Mile Ways)、雀巢(Nestle)等。这些品牌每年都要花费数百万元美元去做各种儿童喜爱的广告,在这一市场领域内有着很好的品牌美誉度,孩子们对于它们非常喜爱。

二※关注市场和本身。

品牌策划人员和管理人员开始关注棒糖的广告和产品的各个方面,忽然他们发现了棒糖的普遍弱点,这一弱点对于棒糖企业来说,他们即使意识到了,肯定也会锢于行业理念而没有心思去改正。而对于即将进入这一行业的相关竞争者来说,这一点确实很好的突破口。公司人员知道,对于公司来说每年几百万的广告费并不是小数目,而且面对着诸多竞争对手,这一方法能否成功还是未知数。而如今找到了棒糖企业普遍弱点,管理层人员立刻采用避实击虚的市场竞争策略。开始对棒糖行业进行进攻。竞争对手普遍的弱点就是:糖棒都很小。对于儿童来说,二三分钟就可以吃,而且价格普遍较高。

三※豁然开朗后的神来之笔。

管理层人员明白,对于大多数儿童来说,零用钱并不是花之不尽。为了让自己的想法获得市场的支持,公司开始进行细致的调查。他们找来了儿童消费者,让他们说说对棒糖的认识。儿童们的观点主要集中在以下方面:

  “遇到买糖棒,我的零用钱就用不了太久。”

  “不是我吃得太快,而是糖棒变得愈来愈小。”

  “告诉你,吮吸糖棒不能太快,否则的话,一会儿就没了。”

  公司人员不但确认了自己的想法,而且从中得到了更多的启示,棒糖的吃法可以改进。之后公司开始设计产品,不久一种新的棒糖产品出现了。他是装在盒子里,每盒有15颗。它们不用拿着棒糖吮吸,只要一颗颗的放在嘴里含着就可以了。与此同时,产品广告的发布也紧紧围绕着:太贵而且不够吃以及吃法改变,这两项主要区别进行。广告画面依次是:

  从前有个小孩有张大嘴……(一个小孩站在一张巨大嘴巴的旁边。)

……心爱的糖棒(这个小孩正把一根接一根的糖棒塞入那大嘴中。)

……但是它们并不非常耐久。(这个小孩将糖棒塞光了,那大嘴巴变得非常恼火。)

然后他发现巧克力裹的奶球糖。(这个小孩捧起奶球,那大嘴巴开始舔它的颚。)

那大嘴巴爱上了奶球,因为它们耐吃。(那小孩将一颗颗的奶球滚到大嘴巴的舌头上去。)

(然后那小孩与大嘴巴合唱一曲广告歌谣)当糖棒只是一段回忆时,你仍然会吃你的奶球。

为你的嘴巴弄些奶球。(小孩与大嘴巴都大展笑容。)

 

【案例分析】

史维哲·克拉克公司广告大大增加了克拉克公司的销售额和品牌知名度。针对竞争者的弱点,采用定位工具,寻找到了市场空档,成功地进行了品牌的定位。对于品牌定位工具来说,企业完全可以将其与传统的市场调查方法合并在一起使用。当我们利用品牌定位工具定位完毕后,为了能够体察我们的定位是否正确,是否有利于竞争,我们最好采用品牌定位陈述(BPS)这一工具来检查定位。

表1.7.2品牌定位陈述内容

 

内容

说明

举例

品牌名称

研判品牌名称是否有新意,能否让消费者立刻记住这一名称。

奔驰、宝马、红塔山、万宝路等都是比较有深意的名称,既好记又与众不同

品牌领域

品牌下的产品将在哪个领域对消费者进行服务。

美加净一听名字就是护理领域的品牌;美国在线一名称就知道与互联网有关。

产品维度

产品有多少种类,每个种类又有多少产品

例如舒服佳这一品牌有两种产品,四款香皂,两款沐浴露。

目标受众

目标受众的年龄、收入、家庭状况、购买习惯等等都要能够描述清楚

例如我们的产品是针对26岁到30岁的单身白领女士制作的护肤产品。

消费者认知

如何说服对本品牌或产品没有认识的的消费者;并鼓励有认识的消费者进行品牌口碑传播。

例如我们如何说服对飘柔人制度比较低的消费者?那么就要针对飘柔的特点去屑说明,夸大头皮屑的危害。

消费者收益

通过使用产品,消费者可以得到什么样的好处。这种好处包括物质的和精神的两种类型。

例如,如果购买奔驰,人们会把您看作一位成功人士,而且相当有背景,会获得许多人尊重与敬畏。

有力支撑

消费者凭什么信任你的产品可以带来那些收益。

一般的方法,采用媒体广泛好评;政府或某类协会等组织的背书支持。

品牌形象

 

品牌在消费者心目中是什么形象,是负责任的品牌?是强大的品牌?是好的形象抑或坏的形象。

消费者形象和大众形象时这一问题的关键。例如对于华为来说,它的品牌行销对于消费者是“技术过硬,服务优良”的好形象,但对于大众来说,它的形象却与“过劳死”紧密联系。

包装价位

消费者对什么样的包装感兴趣?我们的价位是否符合一般消费者心理?如果高出心理价位,我们应该如何说服消费者。

例如,可口可乐公司生产的“酷儿”果汁饮料,针对价格略高这一特点,进行的说辞是:可口可乐公司从来不出售让消费者感觉到价格高的产品,大家可以回想一下可口可乐公司所有产品的价格。

执行支撑

在品牌宣传过程中,采用什么方式来对宣传进行支持。

支持的方式有很多,例如广告、新闻报道、事件营销、活动举办等等。

定位简述

把什么样的信息传递给怎样的消费者,告诉他们用某件产品,可以解决你们的问题。

例如,舒服佳可以除臭消灭熄灭细菌,可以保证消费者的身体健康。

 

 

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