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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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品牌营销传播中的明星代言  

2008-07-17 21:31:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌营销传播中的明星代言

经常跟民营企业合作服务的原因感受到:近年来,明星代言产品广告受人青睐,一度很多企业家认为:明星代言成为企业产品建立品牌、扭转市场格局的灵丹妙药;很多的品牌营销机构、广告公司也纷纷以明星代言为主要的思考内容。既然这样,那么明星代言真的是“灵丹妙药”吗?企业、广告在邀请明星代言时应该注意那些元素呢?

 

谁是明星

明星代言就是指通过请明星代言自己的产品,从而达到自己的目的的一种营销手段。那么什么是明星呢?那些人可以称为明星呢?明星代言人有那几类呢?

 

"明星"源于我国古代的传说中。据说华山仙女的名字。《太平广记》中就有仙女明星"居华山,服玉浆,白日升天"之说,后来,明星也用来专指金星。因为金星是较亮的星星之一,后来人们就以“明星”来比喻那些成绩卓越、才华横溢的人,比喻那些因为某种特殊身份或特殊情况而被媒体、人们所追踪关注的人或物。

 

不是所有有成绩卓越、身份特殊的人都可以称为明星的。明星必须具备一下几个条件:知名度,明星不是普通的人,他必须被一定的人群所知晓、所了解;影响力,明星代言很大程度上看重的就是明星的影响力,明星的影响力主要体现在明星的喜欢、行为习惯、生活嬉戏往往会被人们视为标准和模仿的对象;曝光度,明星会在一定的时期内以各种形式出现在报纸、电视、杂志、网络等媒体上的人,曝光度的高低从一定程度上可以作为评价“是不是明星”、“明星是不是过期”等情况的标准。

 

 

明星代言能做什么?

 

 

既然,明星代言一度被视为“灵丹妙药“,明星代言越来越被企业家、营销专家接受、所采纳,那么明星代言究竟有什么好处呢?总结一下,明星代言可以有以下四大作用,喻为明星代言的“五大法宝”

一,明星代言可以让消费者找到联系产品的记忆点。也就是“借力”作用。即利用明星的知名度和影响力,使消费者在关注明星的同时,能联系到产品。比如,当我们了解周杰伦个性的时候,我们就会联想到其代言的动感地带以及那句“我的地盘听我的”广告语,当我们看到李连杰的电影的时候,我们也有可能想到那句“男人应该对自己狠一点”以及其代言的柒牌中华立领男装。

 

二,明星代言可以提升品牌形象。明星代言从某个方面可以认为是一种“包装”,只是这种包装是一种品牌的包装、一种无形的包装、一种消费者心理产生的整体印象。在某种意义上,明星代言无疑是产品、品牌的“衣服”。谁的“衣服”华丽,那么谁就会被人们喜欢,被人们追求。在现实营销过程中,很多产品都是通过明星代言实现“披上黄袍当太子”的。比如雅客系列,一开始,品牌虽然拥有800多个品种,但销售额始终没有太大的起色,而雅客在糖果系列中一直处于“平民”产品。直到有一天,雅客找到了叶茂中,叶茂中分别选择了周迅代言雅客V9TWINS代言雅客奶糖、SHE代言雅客木糖醇等一系列“黄袍加身”活动,使得雅客的销售额连续增长,在糖果市场中也逐渐显示出其“霸气”。

三,通过明星代言产生娱乐营销。明星身上有一个显著的特点,就是其具有娱乐性。而娱乐营销就是把娱乐的力量带进营销,从而产生促销效果的活动。这种活动表现主要体现在明星代言和参与娱乐节目等形式上。在整个市场营销历史中,营销理论经历了以产品为中心的推介时代到以消费者为中心的营销时代,从单项传播时代到整合传播时代,从4P时代到4C时代。一个又一个营销理论被推出、发展、成熟最后被取代。然而正是这种“新陈代谢”,娱乐营销通过“蒙牛+超女”的模式在我们的周围纷纷开花。而明星代言则在娱乐营销中占据有显著地位。

四,制造新闻,实现事件营销。曾经有人这么解释什么叫新闻:“新闻=平常的人+不平常的事”或“新闻=不平常的人+平常的事”。前者寻找新闻点显然太难,或者说是的“不平常的人”其中很大一部分就是指明星。有时候,即使明星的在产品发布会上一个简单的露面,也会成为第二天的头版新闻,成为人们的谈论话题。由此足可见明星的特殊性和影响力。比如周杰伦从百事可乐跳到可口可乐这个消息,百事可乐旗下拥有很大的代言人,代言人跳槽也是一个很平常的事情,但是正是因为此次跳槽的人是人气天王周杰伦,于是在娱乐圈和营销界掀起一阵“周氏旋风”,娱乐新闻纷纷报道,成为当时人们的关注的焦点;营销界也很关注,甚至有人认为可口可乐因为有了周杰伦加盟现在完全有实力可以和“偶像明星群集”的百事可乐抗争。

五,明星本事也可以促销,明星本身就是产品销售的润滑剂和推动力,明星代言的产品往往会给产品带来很大部分忠诚消费者,而这部分忠诚消费者则都是该明星的忠实粉丝;同样明星代言也能给经销商、中间商带来信心。比如在某品牌手机的招商会上,该企业老板再上面发表了一个多小时激扬演讲,底下的经销商、中间商一个个无精打采的坐着,有的甚至昏昏入睡,然而,当其品牌形象代言人周润发一出场,立候掌声雷霆、气氛高昂、人心鼓动。经销商纷纷与该企业签订合同。在这个案例我们,我们可以看出周润发的露面远远胜过领导人长篇大论的激情演说。

 

怎么做明星代言

既然明星代言有这么多好处,那么是不是明星代言真像某些人所说的是“灵丹妙药”,产品或品牌一旦有问题,用了之后是不是“百试不爽”呢?答案显然不是这样的。那么在明星代言中,我们应该注意那些细节呢?总结一下:明星代言应该注重一下六个方面,喻为“八大事项”。

一,明星个性是否与品牌、产品相符合;只有当明星的风格、个性与品牌或产品属性相符合,产品才能得到很好的展示;如果明星的个性与产品的风格想背,即使广告诉求做得再好,其效果与目标肯定会出现“南辕北辙”的状况。比如用超女来代言某补血口服液就有点而过于牵强,其效果可见一般。

二,明星是否代言太多,随着明星代言越来越被重视,明星被挖掘的程度越来越深,明星代言的产品也越来越多,明星效应也被逐渐冲淡。目前绝大多少的明星担任了数种品牌代言人的身份,有的明星刚代言药品的种类就有好几种。像这种被企业过度“挖掘”的明星资源,这种情况只能是把消费者搞模糊了,找这样的明星代言轻则只是淡化“明星效应”,重则产生“物极必反”的作用。

三,明星本身的素质问题,企业在找明星代言,不但要考虑明星个性与产品是否相符合,而且也要考虑明星本身的素质问题。在营销历史上,很多产品和品牌出现明星代言危机的情况已经不是一次两次了。比如说百事可乐曾要求美国摇滚天王杰克逊担当代言人,但是后来人们发现杰克逊根本不喝汽水,一时间,造成百事可乐销售额下降;有多少企业因为“艳照门”涉及到的明星造成的多么严重的后果,只有那些企业才知道,曾经有一位企业老板说了一句话:“你叫我找明星代言,不能随便找吧,不能让我去找陈冠希去代言吧”。由此可见,明星本身的行为素质也是明星代言中不能被忽视因素。

四,明星代言也要考虑竞争对手。既然明星代言属于营销的一部分,那么他同样得考虑竞争对手。我们要考虑竞争对手聘请什么样的明星代言。我们想想看,为什么霸王洗发水的代言人是成龙,那么做为同样是防脱发功能的洗发水索芙特就只能请李连杰代言了;爱多聘请成龙为其形象代言人,作为竞争对手的步步高选择的只能同样是李连杰。为什么当对手选择代言人是成龙时,我们只能选择李连杰,而不是其他的武打明星呢?那是因为目前在成就上、影响力和知名度上,可以和成龙相媲美的只有李连杰,如果企业要求其他人代言,无疑向消费者暗示“不如对方”,向对方俯首称臣。

五,明星代言不能找过气明星,也不能找二、三流明星。过气明星和二、三流明星对营销产生不了足够大的销售力,甚至会在消费者产生相反的效果。翻开我们所有的营销经典案例,没有一则成功案例是因为聘请了过气明星或二、三类明星而成功的。

六,选明星一定要有眼光,这主要是企业、和广告人不仅要看重明星的现在,而更重要的是看明星的发展潜力。我们都知道,当红的明星,代言价格很高,因而造成广告成本很高。对于很多中小企业来说,要求当红明星代言比较困难。他们必须把眼光放在那些潜在明星身上,放在那些处于发展曲线的明星身上。大胆一搏,可能会产生出乎意料的结果。比如:在2004年雅典奥运会前,一些企业看重了刘翔的潜力,并且与刘翔签订了长期的合同,其中有包括NIKE公司和白沙集团。当时刘翔的代言费用相对比较低,随着刘翔在雅典奥运会上的“一飞出名”以后,后来他的广告代言费是连续翻番增长。可见笑到最后的应该是NIKE公司。

七,投放比例要做好,企业、广告公司在请明星做广告的时候,不要忘了,做广告的主要目的是宣传,请明星只是宣传的一种手段,而不是目的。因此,我们在要求明星代言的同时,必须考虑还留有足够多的宣传费用。一定要把更多的、更大比率的费用放在宣传上面,而不是放在聘请明星的上面。只有后期宣传好了,明星效应才能得以体现;否则,只能出现“本末倒置”的情况。

八,明星代言更需要广告创意,明星代言就像一把双刃剑,处理得好,能帮助产品或品牌实现促销和宣传目的;处理不好,则成为了明星的宣传片。因此在要求明星代言的时候,企业和广告公司,不但要考虑如何最大化地利用明星,而且要避免广告成为明星的宣传片,避免让消费者志注意到明星,而忽视产品。而如何协调两者之间的关心,则需要更好的创意和策划。

明星代言怎么样

“明星代言最便宜”这是著名营销专家叶茂中说过的一句话,分析叶茂中的很多经典案例,我们不难发现明星代言在其中的作用有多么重要。叶茂中对这句话的解释理由是:中国的消费者普遍不是很自信,需要意见领袖的引导,而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。用明星做广告不仅能体现品牌实力,如果创意制作得当,还会特别吸引眼球,大量节省播放费用。

明星代言的确与其他营销方法来说是“最便宜”的,但那是在充分发挥了明星效应的情况下,叶茂中才这么认为了。如果企业或公司没有充分发挥明星效应,那么明星代言同样也是“最大的浪费”。

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