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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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广告传播的道道  

2008-09-26 21:36:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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广告传播的道道

 

很多广告主都在抱怨,随着广告媒体的多样化,广告环境越来越复杂,想要让自己的广告切实地击中目标消费者越来越难。要想让那点可怜的广告版面、广告时间不淹没在汹涌的广告潮中,广告主不得不加大版面,从四分之一版到整版,妄图最大限度地占领读者视线;不得不一天把电视广告片播放几十遍,从早到晚地轰炸,生怕哪位观众在打开电视的那个时段没有注意到自己又新出了一款新的沐浴露;不得不让自己的声音画面与目标消费者如影随形。

 

早上出门,在公交站牌等车,我看到了你 “胜利之翼”的诱人色泽,上车以后,在40分钟的车程里,我再次不止一次地感受视频里,一家老小在享受了“胜利之翼”后的畅快满足,下车到了公司楼下等电梯,液晶屏里还有你,下班了,在回家路上,一位MM派发广告单张给我,打开一看,两个大大“V”型鸡翅,我无奈地抬头,却看到山德士大叔正在对我微笑,诡计!诡计!可是当朋友约我吃夜宵时,“胜利之翼”第一个冒出我的脑袋!

 

这就是广告,不管是恶俗的、美好的,最大限度的进入消费者视线,潜伏在他的记忆,占领他的心智,在99%的时候总是没有错的。问题是,在一次次的增加了广告花费后,营业额却不见提升,或者营业额是增加了,但是利润率却在下降,利润的增加还不足以应付新增的广告费。从投放媒体的各方面数据来看,广告投放计划确实是没有问题的。于是,得出的结论是“宣传力度不够,广告创意不够”,再拍新的广告片,再加大广告力度就成了大多企业的选择,但是为什么似乎还是收效甚微?陷入了恶性循环!

 

其实,很多时候,是因为我们忽视了传播环境因素,广告一直在考虑说什么?怎么说?在什么地方说?说多少次?说多久?却没有注意你在说的同时,你旁边的人是否也在说着什么,他说的和你是同一话题吗?你的竞争对手在说什么,他在什么地方说?你是选择和他面对面辩论还是避免正面冲突?还有,你的目标听众观众此刻是否一心三用呢?她是专心的在看你,还是在做饭,时不时的看你一眼?下面,我们就来仔细讨论一下这些问题,这些让你浪费了不止一半广告费的问题。

 

一、投放媒体环境

首先,要看媒体本身的定位、媒体的节目内容是否和你是一个“调调”。媒体的定位、

节目内容决定了它的收视群体,比如影视频道的观众群多以年轻群体为主,他们有较强的消费能力,对新鲜事物、高科技产品感兴趣,数码产品、音乐产品、娱乐产品的广告投放在这里就事半功倍。其实频道的专业化不如说是电视媒体的一次分众行动,更好的满足观众需求的同时也有利于了广告主的精准投放。

 

另外,要看你的广告所处的“小环境”,即你的左邻右舍是谁?想象一下,在一个综合频道里,买什么产品的都有,你的芝华士优雅魅惑的画面和声音刚退去,后面就响起了一声大叫,一个大妈拿着一个挠痒的耙子飞快地跳上一根撑杆“给你挠挠”,然后画外音“止痒,还是三九皮炎平快!”刚酝酿出的一点美感荡然无存。要是遇上个治脚气的和麦当劳成了邻居,心中更是阴影!但是,如果你的雀巢咖啡在苹果电脑后出现,就“沾光”了,给人的印象是喝雀巢咖啡的人和苹果使用者是同一群人!

由此可见,“小区”重要,“邻居”更重要!

 

二、对手创造的环境

这里的“对手”,分两种,一种是泛指和你争夺眼球资源的所有广告主,一种是你同行

业的其他广告主。

 

先说第一种,只要你在媒体上投放了广告,那在同一媒体同一时间甚至是不同时间投放广告的都是你的“对手”,观众读者听众的时间就那么多,看到他就没时间看你了。拿报纸媒体来说,“SOHO逆市而行”的整版广告让他根本没注意你的“七喜天气预报”。但是广告越来越多是不可改变的事实,你只有两条路可走:第一,最大限度的扩充你的空间和时间,最大限度地占领视野,此为下策!第二,创意!利用巧妙的版式安排、与新闻热点的巧妙结合、有冲击力的画面、有吸引力的标题文字、最有号召力的互动方式尽可能的让人注意到你。

 

第二种“对手”就是你的行业竞争对手,这种竞争才是最惨烈的。一般的企业会关注竞争对手的投放计划和诉求点,力求在宣传力度、广度上不分伯仲甚至超过他。如果有实力,就和对手投相同媒体,直接叫阵,正面交锋。可口可乐和百事长达几十年的广告战就是最好的榜样,结果怎样?可乐成了全球人的生活方式,想想,如果可乐的世界少了可口或是百事任何一家,对方都会觉得寂寞吧!两家的战争你死我活,但是真是因为都在发出自己的声音,所以可乐市场的声音才最大,一起炒热了这个品类,产生了“集群效应”。

 

当然,想要在扎堆比比谁的叫卖最大声最有杀伤力,要先考虑一下自己的实力是不是和对手相当,不然很快就会显出劣势。如果略逊一筹的话,可以选择不进行正面交涉,另辟蹊径。比如美体小铺最开始也是打算用强大的广告攻势在混乱的护肤品市场杀出一条血路,但是权衡以后,就走了“社会问题的关注者和积极解决者”的公关路线,只有了很少的费用就塑造了良好的品牌形象,与其他品牌区隔开来。

 

总之,没有钱包就拼大脑,没有财气拼才气,有时候利用好对手的宣传力量也可以帮你造势,当然,既有“财”又有“才”是最好了!

 

三、受众接收环境

 

广告有个神奇的地方,就是一个影视广告可以在电视上播放,在公交上播放,在户外

LED上播放,在电梯口播放,在卖场终端播放,平面也直接截取其中最经典的画面,不得不感叹“适应力极强”。一个片子就可以在任何地方任何环境跟任何人讲相同的话,描述相同的理想生活。但是对方真的就理解了吗?相信了吗?爱上了吗?这都是你一厢情愿!想想那些户外广告,在所有人的视线里一闪而过,谁会去看或者看清楚你广告牌上的几十个字?不知道是广告主觉得没必要浪费资金拍不同的片子,剪不同的版本?还是我们这些广告代理商没有意识到广告环境对传播的影响,没有告知客户,建议客户?

 

就户外平面广告来说,总体原则上画面为主导,力求简洁,图能说清楚的东西就不需要文字,画面要有足够的张力、够大。现在随着技术的发展和广告人创意水平的提高,很多异型的广告牌宣传巧妙地抓住人的眼球,让人印象深刻。下面是2007年获得户外广告铜狮奖的电力公司户外广告——“智慧地用电”。

 

以上是针对“高速户外广告”来说的,即在高速路两旁、公交站牌的户外广告,与之相对的就有“低速户外广告”,在这种广告环境中,接收者多处于一种低速行动的状态,比如在步行街、商场、展会、游乐场等地方。这种地方的户外广告多可以与环境相结合,达到倍数效果。比如在医院的住院部,健康知识宣传栏上出现某有助术后身体恢复的补药,就会非常精准有效。

 

第二个要说的就是网络广告,相比传统广告,这里面临更多的挑战。信息更加繁杂,而信息的接受者又同时是信息的发布者,具有很强的自我意识,很强的戒备心理,他们只选择感兴趣的东西。但是优点就是,他们积极主动去搜索信息,乐于分享。所以要吸引到这群人很困难,但是一旦赢得他们的青睐和信任,他们会主动帮你传播,而且这种传播的速度、深度、广度是任何媒体也无法企及的。

 

那么要怎么吸引到他们呢?首先,你的宣传要足够有趣,与他们热衷的事物、潮流联系起来;第二,要尽可能的利用新奇的技术手段,使你的广告整体看起来更时尚更有科技感,否则,就要走“以情动人”的路线;第三,互动性强,深度参与。往往我们喜欢自己参与创作、决策、交流分享,如果你能给激发这种热情,带给我们独特体验,你就赢了!第四,广告要够隐性,潜移默化,不论是用主题活动让年轻一代感受它“注重自我表达”文化的匡威,还是将可乐作为能量道具植入网游的可口可乐都深谙此道。

 

接下来谈下报纸广告,在那些密密麻麻的拥挤空间里,你去“挤”只会被淹没,要反其道而行,才会出奇制胜。比如,一个整版里只有一个小图或者一句话,80%的留白,是不是会激起读者的好奇心?千万不要像认为是浪费,认为既然买了这个版,我就要“物尽其用”,要把所有的信息写上去才觉得踏实。现在很多的房地产广告就陷入了这样的思维沼泽,奢华尊荣、欧洲风情、自然人居、多样户型、非凡超值、城区的世外桃源、郊外的私家庄园、30分钟高速直达中心商务区……满满的优势洋洋洒洒铺陈开来,可是最终你发现是自言自语。相反的,我们来看看时代地产的《花生》系列文案,就不会诧异它为何引发了一场楼市飓风?

 

 

 

最后说说公交视频广告,在嘈杂拥挤的环境下,大部分观众是无心看的,而且也根本听不清广告对白,所以广告要能用画面来表达一切。而电梯LED广告,等电梯的时间毕竟很短,几十秒,而你的广告要在这几十秒内刚好出现在他面前,被他注意到,然后完整播放。所以投放的频率必须高,广告要在尽可能短的时间内说清楚表达你的诉求。当然,还有其他很多种广告类型,各自都有特殊的接收环境,需要我们据此量身定做不同的传播内容。现在已经是定制化、个性化时代了,你承认了消费者的差异性,为他们提供多样的产品选择,为什么不在广告上也有所区别呢?

 

不论是媒体投放环境,还是对手创造的环境,还是受众接受环境,这些传播环境的任何一方面考虑不周,都会影响你的广告诉求的传达。当每个广告主都在疾呼“我知道我的广告费有一半是浪费了的,但是我不知道是哪一半”的时候,你为什么不开始从传播环境入手,让每一分广告费都花得有理有据甚至事半功倍呢?不清楚另一半在哪的时代该结束了!

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