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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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转帖:来自奥美的TB(宋秩铭)的年终致辞  

2009-01-21 10:07:26|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在金融危机蔓延到实体,转而对寄生的广告行业产生巨大挑战的背景下,中国的广告人,将如何应对?奥美的TB宋秩铭冷静的对奥美的自我剖析,让我们看到这个令人尊敬公司的另一面,他让我们相信,奥美的成就不是无道理的,同时,奥美也在积极地进行转变,并非不是为了这次危机,而是利用这次危机,告诉全体的奥美员工,应该“从市场中来,为客户服务,到市场中去,客观、实效、本土,与客户荣辱与共”,我想,国内许多4A的员工都应该好好学习一下这篇文章。

 

在1月9日,奥美尾牙(年会)举办得热热闹闹的时候,来自TB(宋秩铭,奥美大中华区董事长)的一封信,也静悄悄地发到了所有大中国区员工的信箱中。

 

 

 


Sender:TB

 

写在08年的最后一天


终于到了08年的最后一天,对于这一年,相信每个人都会跟我有同样的感受:世界多变而风云莫测。四川地震的悲怆、北京奥运的激情、三鹿毒奶粉事件的道德危局、美国黑人总统奥巴马的当选、印度孟买恐怖袭击以及就在几天前才刚刚爆发的新一轮以巴战争……当然还有,迅速席卷全球的金融海啸。

这一年,奥美中国亦变化很大。我很遗憾并抱歉的告诉各位,今年奥美中国没有达到我们所设定的目标,而且差距还相当大。所以,我要告知大家,今年没有往年视为理所当然的年终奖金,再次向大家抱歉。

我希望各位能了解原因,以确保类似情况将不再发生:

1.控管不够明确。

2.效率没有提高。

3.客户不满意,半途解约。

4.过分乐观的商业判断。

5.比稿竞争力不够,输给不该输的对手。

6.……


但在此我必须提到奥美公关的团队,他们不仅达到了年初的预算,而且超前了。所以在这里特别感谢Scott、Debby的团队,感谢你们的努力与贡献。

面对即将到来的2009年,在金融海啸的大环境下,将会有更多的不可预知性。所以,我们需要更为谨慎的计划与行为。

首先,当是心态的调整。

1.经济不好的时候,还是会有好的成长的公司、能够掌握利益的公司,它必须非奥美莫属。

2虽然,中国还是个成长的市场,但在经营心态上,必须趋于保守,或者说求取安全。

奥美中国,在2009年应该保持这两个基本心态来左右我们的行为及走向。

所以,我们必须在行为上有相应的修正:

1.我们势必要更加积极地进入客户的生意,了解其运营、经营策略及市场定位。业务、企划及创意人员都应该如此。与客户一起面对生意上的问题,了解消费者的转变。让我们的创意能力(也是我们的核心能力)协助客户生意。

所以,我们的创意人员不能只是在家里接简报想创意了。我们的广告创意不再只是TVC或print,我们的创意能力要发挥在任何可以帮助客户生意的地方。可以是消费者区割的建议,可以是产品新的创意,我们的作品可能是一份销售手册,可能是特别的堆头做法,还有网络创新、公关活动、甚至是极具吸引力的软性文章……。(如果奥美的创意人员在2009年还只想着得奖,只想做TVC及print甚或做假稿,我会劝他另谋高就。而对于某些创意人员,在上班时间演绎假稿,必须马上禁止。我不反对得奖,但得奖一定是在对客户的生意有所帮助,且取得信任的基础之上。)

2.我们必须更加深刻的了解客户的生意模式,尤其是回款周期及上下游产业链的结构。例如,与经销商的供货回款周期以及渠道的存货状况。这会影响客户短期内行销及传播上的决策。我们必须做到与客户同步给予建议,同时能够提早弹性调整我们的投入。

3.在作业上,在弹性、速度及效率的要求之下,注重签定合约(估价单等)。留下可被证明的,在客户书面或EMAIL同意之下的花费。以避免日后在付款上可能发生的纠纷。

4.尽量抽出时间与客户一起走市场。到二级、三级市场面对消费者、小卖店及经销商。在走市场的过程中与客户分享看法,形成我们的策略及创意,这是最有效率的做法。尤其我们的资深创意人员,应该开始尝试了。

5.不再可能有“混水摸鱼”的机会了。我们不能成为“劣币驱逐良币”的团队。对于在困难时期无法变革的团队,时常会发生这种状况。但它绝不会发生在奥美,不要心存侥幸。


6.更为重视on-job-training。手把手教是重要的,奥美的培训做得再好也不能取代手把手教。培养比我们资浅的团队,困难时候的学习更为重要而深刻,基本动作更需要扎实,更能够取得客户的信赖。帮助客户多想一分,便取得客户信赖两分。同时,我们的团队也更易养成团队精神,业务、策划、创意、媒介、公关、行动……结成一体,不分你我。创意可以帮助客户提出行销的解决方案,业务可以提出创意上的想法,策划可以走到前面成为客户的行销顾问,媒介的意见可以提升创意的强度,网络行销可以成为主导,公关想法可以突破销售,媒体的花费对客户可能更为策略性……尤其在困难时期,我们需要倾其所能地帮助我们的客户成长。

事实上,任何时候都应该如此,只是普通情况下我们会太以平常心面对流程,而不是针对客户的问题解决问题。


7.还是要记得,我们是品牌管家,品牌的建立是长期工程。但可预见,2009年客户需要的是能够在短时间内解决销售上的问题,所以奥美的价值应该体现在“短期有效,又有助于长期的品牌建立”。这在困难时期,犹为关键。

我相信奥美中国,在两岸三地还是尚属领导地位的代理商,在困难时刻,多数客户依旧视奥美为较好的选择。但,我们需要了解,过往我们在享受奥美好名声的同时,也开始变得懒惰、自傲。我们自以为是,我们脱离市场,我们甚至认为不需要深入了解消费者便可以引领潮流。我们损伤了自己的品牌。我们必须停止伤害奥格威所创建的——奥美品牌。

 “we sell orelse”!记得吗?

2009年的新年,祝福大家有一个愉快、兴奋、挑战的生活!同时,继续我们的长征,“持续创造对市场有效,又具社会影响力的作品”。不断成为——“最国际化的本土公司、最本土化的国际公司”。

再祝,新年愉快!

2008年12月31日TB

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