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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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药品广告传播如何突围?  

2008-11-17 15:33:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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药品(本文专指非处方药)作为直接关系直接关系到消费者生命、健康和安全的商品,它的广告传播在立法上也受到特别规制。在审查制度方面,从代言人的选择到广告内容的真实、健康、合法都更加严格,在违法医药广告的处置上也比其他商品更严厉、波及的面更广。虽然近年我国的媒体业开始走市场化,电视台、报刊、杂志社、网站、电台等媒体数目急剧增加,在一定程度上加大了的竞争,有些媒体为了提高经济效益,争夺广告客源,为违法药品广告的传播提供了机会,使医药广告环境混乱,在观众的心目中形成了不良的形象。这一系列的背景,让医药广告要在创意上实现突破、在混乱环境中突围,举步维艰。这时企业和广告工作者,不仅是带着镣铐跳舞,舞台灯光也不尽人意。

 

每每遇到医药的企业客户,都会让很多广告公司、咨询公司伤脑筋。到底怎么出彩?基本线是,在进行广告创意的时候脑子里“多一根弦”,多点良知,切勿碰到了法律这根警戒线,一来不为客户的品牌埋下“地雷”,二来避免不实广告造成“人员伤亡”。再则,随着观众在多年广告的轰炸下,俨然也成了广告专家,对广告,有自己的真假判断、好恶偏向。在每年的“十大央视恶俗广告”、“网络最恶俗十大广告”等种种民间自发评选中,医药广告往往不止“顶半边天”。脑白金、生命一号、胃必治在每年的评选中从不缺席。有些厂商不以为然,恶心怎么啦?正因为恶心,你才能记住!这话也在理,当你站在药店柜台边思考要为岳母买点什么补品时,你只能想起脑白金,虽然十几分钟之前你在家看到他广告时又一次地咒骂了一遍。确实如此,药品不比其他东西,上广告多的买了心理踏实,而我们的巨人史玉柱正式瞄准了这点,开始了广告猛烈轰炸。这一占领心智之战一打就是十年,相信中国人没有人会不熟悉“今年过节不收礼,收礼只收脑白金!”

 

脑白金广告到底怎么样?如果说,广告以销售为目的,那它赢了,虽然表面上看起来,内容没有创意、恶俗,画面缺乏美感、甚至夸张,但在笔者看来,它的广告词却是经过了市场走访,和消费者深度交谈的结晶。据史玉柱自己的说法是,当时情况只准成功不准失败,所以他特别注重和目标消费群的沟通,每天就去和城乡的老太太老大爷交谈,最终才发掘出了真经——中国的老人想吃保养品,但是都舍不得买,想让儿女买吧,又不好意思开口。于是就有了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金!”,一来,帮了老大爷老太太的大忙,二来,儿女也不再为跟老人送什么礼发愁了,一举两得,购买者和实际使用者都满意,自然赢得盆满钵满。所以药品广告的第一点还是要参透消费者需求,只有说到他心坎上,才有进一步跟他“讲道理,出注意”的资格。

 

第二点,还是要不能免俗的说说“USP”,唯一诉求。作为药品,往往有很多东西需要讲,既有产品疗效、产品特点、特定针对人群,又有产品安全性等。但是观众可不想去管你是用了什么新技术,添加了什么新制剂,他只想知道这个药和别的有什么不一样。同样是感冒药,为什么我要买“白加黑”,而不是“康泰克”,因为“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香。”很简单明了、易记的诉求,定位成功,很好地与其他品牌区隔开来。另外,其他厂家也有“儿童吃的感冒药”、“1小时迅速缓解感冒症状”等精准定位,巧妙地细分了市场。有时候,做企业,不能盲目的想把全部市场都占领,这就无异于想用一颗大子弹打死树上所有的鸟,往往会一无所获。中国的市场够大,经得起多次细分,而且在经过细分的市场里,可以获得更高的利益回报,专业成就价值。

 

说到“唯一诉求”的反面榜样,史玉柱的另一个产品“黄金搭档”首当其冲。广告里,一个小男孩提着黄金搭档,一会送给爷爷奶奶,一会送给爸爸妈妈,一会儿又是老师同学,七大姨八大姑叔叔伯伯,反正是个人都要送,是个人都能吃黄金搭档。更神的还在于它的疗效,“腰好腿好精神好”、“细腻红润有光泽”、“个子长高不感冒”。虽然说它是分了“青少年型”、“女士型”、“中老年型”,但广告让人不知所云,不知道你这黄金搭档到底是想要干嘛,给人浮夸印象。这种“通吃”做法跟其兄弟脑白金可是南辕北辙,不知道是史玉柱的胃口越来越大,还是他相信有奇迹,不过市场会给出最好答案。对于大部分的中国企业来说,咱砸不起广告,也等待不起“奇迹”,还是找寻一条成功率更高、更快速的途径为上上之选,一个好的“USP”可以迅速让你成为某个细分领域里的第一,消费者心目中的第一。

 

当然,找到一个深入人心的、纯粹的诉求点,还只是完成了传播内容的准备过程,下面的工作就是传播的具体行动。在现代的传播中,我们强调“整合”,包括对产品本身的形象、在各种媒体线上线下的整合、在不同市场的整合,使之在任何层面、任何地方都发出同一个声音、给人同一个印象。但对于药品的传播,我们还要增加教育、互动体验的元素在里面。

 

药品作为一个特殊商品,与消费者关系紧密,参与度高,首先担心的就是是否安全,再就是疗效问题,这就需要企业给消费者安全感和信心。如果你直接告诉消费者,你很专业、你是第一(当然,广告不允许这样),不会有什么效果。你需要告诉它,你的产品是怎么产生作用的,配合哪些方法可以更有效果。不只在产品上下功夫,更要从“如何治愈”的目标上出发,从消费者需求出发,告诉他相关的方方面面的知识,因为他买你这个产品,就是“治愈”的目的。如果你能解决问题,你的形象自然就权威起来了。

 

有人可能会说,那你现在不就和上面说的USP矛盾了?其实不然,USP是核心,整合的信息是证明这个核心的。而且一般来说,USP是通过大众主流媒体来宣传,而其他的信息则是通过“非主流”的活动来传达。这也正是大部分中国药品企业在当下需要思考的问题。通过在权威主流媒体的曝光固然是个直接有效的办法,但药品不像大众消费品拥有很高的购买率或者广大的购买群,所以媒体上的花费一般不多,这就需要我们把钱花在刀刃上——运用“非主流”媒体和活动。通过教育、互动体验,从药品渠道的折页、专门销售人员的知识培训、专业网站、知识讲座、健康公益活动等各方面,树立在消费者心中的权威亲和形象。

 

强生在中国的一系列行动有力地体现了教育、互动的有效性。作为世界上最具综合性、业务分布范围最广的健康护理产品制造商和服务商,强生公司为消费品、制药以及医疗器材和诊断产品的市场提供全面的产品和服务。其在中国的形象总是带着爱心、信赖、温和的色彩,这与它一直参与公益,普及健康、爱的理念是分不开的。仅从今年5月开始,它就启动了上海社区女性乳腺癌筛查、健康中国直通车、助学快乐行等项目,“强生,因爱而生”的品牌信念和形象由此深入人心,它已经不是一个公司,它演化成了消费者身边的一位亲和又权威的医生、善良体贴的朋友,时刻为你的健康着想,这样的品牌,你会不买账吗?

 www.zhixingli.com  

 

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