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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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肯德基卖“牛”:中国企业该学学鸡和牛的智慧  

2008-12-10 14:44:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一大早打开邮箱就被告知“您有牛角信一封”,大脑短路0.01秒,古有檄文,当代有鸡毛信,这牛角信是何方圣神?接着往后看——“内含KFC川辣五方电子优惠券两张”,原来如此!点击进入,一个大牛头招摇,中间两张红红的优惠电子券就象怒气冲冲的两只牛眼瞪着我,然后,我决定干掉它!

 

肯德基卖牛了!最近一直叫的很火,不论电视广告还是户外都诱惑无比,甚至在广州大学城的整个地铁站内外广告全被它包了,好在叫好也叫座,连我这个东方饮食的卫道士也开始破戒。说句公道话,食材制作手法、味道、卖相都确实不错,摒弃了将碎牛肉压制成饼的做法,不与传统西式牛肉汉堡为伍,转而精选牛排肉,切成条状,腌制成中国独特的川辣口味,一次成功的中西饮食文化交流,一次伟大的本土化创新,一次完美的中西合璧!另外,配以新鲜的蔬菜和香脆玉米片,充分考虑了中国消费者的口味、营养需求以及饮食习惯,够体贴!五方形的时尚、个性造型,像牛一样有棱有角,牛气冲天,年轻人哪会不喜欢!从内到外都看得出这位“烹鸡专家”对牛的用心,无怪乎有人跑到店里问:“有不辣的嫩牛五方吗?”

 

“有不辣的嫩牛五方吗?”答案是肯定的——不会有!就算肯德基清楚的知道在中国还是有大群不敢吃辣的消费者,特别是在南方,这群人也想尝尝拥有西餐好牛肉的嫩牛五方,但是怕辣,如果做一款不辣的,在短期内肯定会聚拢一批食客。但这位专家更清楚,他是川辣嫩牛五方,就一定要够辣,不然就不是自己了,一个没有个性的食品和一个没有个性的人一样,是不会有吸引力的,你试图去迎合所有人的结果只会是一无所获,所以他选择继续辣,辣得你爽!毕竟他还有其他产品可以满足怕辣的食客。中国有很多企业就总是犯了求大求全的错误,最终导致失败,《狼图腾》告诉我们,战场厮杀要狠,但不能赶尽杀绝,就算你能!

 

金威啤酒是广东省政府在香港最大企业粤海投资控股有限公司的下属控股企业,专业从事啤酒酿造和销售。目前,金威已拥有百万吨产能,成为国内大型啤酒集团之一,是粤啤全国战略扩张的第一品牌。拥有广东20%的市场份额,紧跟珠江啤酒;在深圳更是以70%的绝对优势打下啤酒市场天下;而在香港则享有“最受欢迎的内地啤酒”的荣耀,可是,在2007年却宣布了亏损。很多人猜测是受麦芽等原材料价格上涨、人工运输等成本增加的影响,但这是整个市场的大情势,为什么百威、麒麟依旧荷包暖暖,你却落个入不敷出?根本原因是“心太大”,首先改变了产品组合,生产销售更多低端产品,以图占领更多市场,而从国内一线品牌在华南扩产,纷纷切入高端市场来看,低端市场的利润已经是很薄弱了;再加上07上半年,金威在西安和成都投资新建厂房,对于一个区域性品牌,在一个新的市场,需求还没有达到一定量,又面临国内外强势品牌的竞争,这样盲目的扩张过于草率。开工不足,固定资产占用严重,对市场波动的承受能力较弱,其亏损也是顺其自然的结果。

 

其实金威的失策在中国企业中普遍存在,尤其是当企业发展到一定阶段,究竟接下来该怎么走,向左还是向右?收缩还是扩张?受制于企业市场份额一旦发展到瓶颈阶段,无法超越便会倒退的魔咒,新刺激势在必行。大部分企业选择拓展产品线,最直接易行,风险相对小。中国时尚休闲服市场的领军企业美特斯邦威今年下半年推出全新品牌“ME&CITY”,主要针对18-35岁的职场新贵,强调品质、时尚、个性。这样的定位对偏重“校园”的“美特斯·邦威”品牌构成强有力的互补与支撑,也是美邦在与过去13年培育的大批忠实消费者一起成长的顺势之举。

 

同领域内拓展产品线是增加市场份额相对保险的办法,但要考虑到市场容量、市场先行品牌的状况以及企业自身状况、消费者心理等多方面的因素,不能盲目为了市场份额而扩张,最后只会落得大摊子难以收场,搞得不好还会拖累原品牌。记得某内衣品牌在过去一直定位高端,可是这两年却开发一系列中低端产品,专卖店里定价从50到400多都有,看似能更大范围的网罗各层次消费者,实际呢?以前的高端消费者抛弃了这个“泛泛之辈”,而低端消费者也甚少能接触到这一常常蜗居在高档商场里的品牌,只能陷于尴尬境地。

 

那么,扩张产品线是应该沿用原品牌还是培育一个全新品牌,抑或采用子品牌?用原品牌可以借用其知名度,省下一大笔宣传费用,但也有限制和风险。04年宝洁推出飘柔香皂和沐浴露,市场反应冷淡,最后不得不退出。因为飘柔作为洗发水品类第一品牌的概念太深入人心了,大家无法把它和香皂联系在一起,一个太成功的品牌往往也成了其自身转型和延伸的障碍,这又让我想起近期听到的一个消息——霸王要进军护肤品行业,而在霸王集团的网站上可以看到霸王(广州)有限公司是一家集高新生物科技研发、生产、销售为一体的大型企业,拥有现代化的霸王工业城及霸王国际大酒店,产品线覆盖洗发水、牙膏、沐浴露、护肤品等。”想必霸王早已经在护肤品的产品线上有了准备,但是不妨问一句,你会用“霸王牙膏”、“霸王美白乳液”吗?99%的人想必是不会的,它防脱生发、黑发的洗头水已经深深植入消费者心智中,很容易就联想到霸王牙膏“一刷黑”,霸王乳液“一抹黑”!因此,企业在考虑沿用原品牌时,要先弄清楚,原品牌在消费者心里的形象以及可塑性,权衡利弊再行动。

而全新品牌无疑就像个新生的孩子,需要花大力气一点一点地培育,投入成本大,但是一旦成功,可以成就一个新的品类领导者,大有宝洁“一门多杰”的豪迈,而且在原有品牌遭遇损失时还可以独善其身。而子品牌策略则比较暧昧,又想沾原有品牌的光,又想与它区隔,友谊班尼路集团的“balenoAttitude”就是如此,想攀着班尼路的名气不用宣传就能让人记住,但无奈“baleno”这个牌子打折活动太多,“balenoAttitude”想走中高端也提不起气,而集团旗下的其他独立品牌——生活几何、互动地带(I.P.ZONE)、BAMBINI、ebase似乎就过得更爽心。当然这并不是说子品牌策略就不好,蒙牛特仑苏迅速占领高端液态奶市场绝对有蒙牛的背书作用功劳。不论是采用哪种品牌策略,关键还是要审时度势,因“品”制宜,不然盲目抢占市场份额只会被消费者抛弃。这点中国企业要向肯德基学习,我们要满足消费者,但我们不能企图满足所有消费者。

 

很多人都说,肯德基开始卖牛也是扩张自己的产品线,意图从麦当劳的口中拉回一批“牛友”,这是一场“牛”的战争。但在我看来,并非如此,他们不是在争“牛”这个品类,因为之前肯德基也一直在尝试制作其他非禽类产品,如猪肉类产品自2003年推出早餐时段的猪柳蛋堡后一直售卖至今,其间还推出过照烧猪排堡、骨肉相连等短期产品。海鲜类产品从2002年早餐首次尝试海鲜蛋花粥以来更是新品层出不穷,除了黄金蝴蝶虾、冰洋鳕鱼、桑巴虾球等短期产品外,2007年还推出了长线产品深海鳕鱼系列,再到今年推出的至珍七虾堡,让虾的美味至今回味无穷。而为何以前,就没有大事渲染“当鸡遇上猪”、“当鸡遇上虾”、“当鸡遇上鱼”等等或浪漫或杀气腾腾的故事,而如今却发出“当牛遇上鸡”的创意征集令?牛和鸡就真的那么一见钟情?我的看法是,这次“牛”和“鸡”站到了同一受重视的高度,不是种族的战争,而是肯德基为了迎战麦当劳挑起的辣味战——“你能吃多辣”?

 

 

今年9月起,麦当劳推出了辣板烧鸡腿麦满分、咖喱板烧鸡腿堡、双层麻辣板烧鸡腿堡3种不同程度的全新辣味汉堡,并进行了以“你能吃多辣”为主题的辣味促销活动,吸引顾客前来体验不同程度的全新辣味享受。辣味产品一直受到年轻人的喜爱,辣味产品具有“有趣,率性,年轻”等顾客印象,这正是西式快餐希冀树立的品牌形象。既然麦当劳都抢先一步,肯德基哪肯放手?但是作为一个辣味战场的追随者,他需要另辟蹊径来抢夺消费者的眼球,于是,嫩牛五方来了,“你想吃到优质的西式牛肉吗?”直击麦当劳的软肋,也许他的牛肉并不比麦当劳的好,但是从烹饪手法上下功夫,给食客的感觉就大不同了,再加上特别的外形,于是,嫩牛五方不是泛滥的汉堡,而是西式快餐的新贵。于是,就掩盖了肯德基要与麦当劳比辣的出发点,而变成了哈兰·山德士上校现在恋上牛了。

 

对于中国企业来说,也要学学肯德基,当处于市场追随者位置时,要另外杀出一条血路。比如运动鞋品牌,每个企业都瞄准着爱休闲爱运动的那批潜力消费者,但是要采用不同的策略来获得青睐。NIKE、ADIDAS作为绝对的市场领导者,赢得了中国的高端消费群,而LINING却在今年奥运期间在家门口出尽了风头,而且随着他向国外市场的拓展,渐渐成长为国际品牌的形象,反过来夺回了在本土的市场地位。而安踏豪不泄气,依然自我激励——“这些都不是我的,但总有一天会是我的!”勇敢、自信、挑战、坚持的品牌个性获得一大批同道中人的拥护。

 

中国企业不仅要有草原狼的野心,还要学学洋鸡和洋牛的智慧!

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