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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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关于我

余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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网络营销把戏多:寒冬下热卖汽车  

2009-06-01 10:57:21|  分类: 专业传播研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在经济危机下,企业会更加注重ROI(投资回报率),在营销方面,对营销手段和效果的要求更高更苛刻。和电视、报纸、杂志等传统媒体相比,网络媒体在价格和即时性上的优势越来越明显。而在2009年,这种优势更加被企业认可和重视,互动营销对汽车行业来说,存在着广阔的媒体价值空间。

随着各种网络媒体平台的丰富、网络广告形式的层出不穷,初级阶段的“网络路牌”广告已经不足以引起网民的驻足,无力独立承载企业提升品牌的期望,我们必须采用更创造性、更“隐蔽”的方式进行整合,掠夺有限的“注意力资源”和“心智资源”。网络不同与传统媒体,除了作为创意的载体,更多时候(更理想的话),它本身就应该是创意的出发点,比如搜索、BLOG、IM、视频。你会发现,汽车作为一件时尚品、耐用品甚至是伴侣,它的消费者决策影响过程是独一无二的。

它价格不菲,你需要好好考察每一硬件配置、后期使用和维修的代价,观察近期可能的价格走向或优惠活动等。为什么购买?只是为了代步还是寻求驾驶乐趣或者彰显身份?你希望能亲自试驾,观察目标车型的购买群是哪类人,在大众心中,它是一个怎样的形象?你还会去官网、论坛听已购车主议论驾驶感受、养护心得、改装技巧、售后服务等等,参加几个车友会,约好一起自驾游。

车,不再是一种物质存在,而是一种生活方式。在互联网中,各汽车厂家都怎样向网民兜售自己的生活方式呢?

BLOG:当MINI Clubman 邂逅The OtherBlog

网络营销把戏多:寒冬下热卖汽车 - 陈亮跨媒营销机构 - 陈亮跨媒营销机构

2008年年4月,MINI家族新成员——Clubman亮相中国,这是“一款具有摇滚巨星气质的新车”。如何突破常规凸现Clubman 的“卓尔不群”?新浪发动了一场新鲜的博客营销——TheOther

 

Blog,借此引发“非一般”文化旋风。

 

The Other Blog非纯广告,也非纯博客,更非论坛,而是一种集思广益的“非一般”文化的Club,意在让众多消费者中形成对Clubman 的TheOther文化的共鸣。博客的内容定位在创意文化领域,邀请17位不同领域、地域的“达人”共同撰写博文,讨论建筑、艺术、时尚、旅游、影视等各领域的TheOther 文化。虽然,在博客中,很少有对MINI Clubman的赞美,甚至很多博文未曾提到,但重要的是大家在分享与众不同的“酷”的价值观,并将它与Clubman联系起来。

另外,通过与网站其他资源的整合,提升The Other Blog的关注度。The Other Blog上线90天内,总流量就达到8223417,网民平均页面停留时间长达5分1秒,人均阅读数约为5.12页/人,实现了消费者对MINIClubman“卓尔不群”文化内涵的深度理解。

SNS:君威“开心”亮相

新君威上市,上海通用给出“动感时尚,引领潮流”的品牌核心定位,标志着通用别克品牌的年轻化转型,怎样才能最省力地完成转型?借力才是捷径。

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君威此次的目标消费群特质很明显——动感时尚、很能买的起车的年轻人,即白领人群。那这群人活跃在网络的哪些地 方?当时走红的SNS网站“开心网”正是这群人的聚集地。于是,在新君威上市后次日,所有开心网用户都会在热门游戏“争车位”中看到6辆不同颜色的虚拟新君威。在短短一个星期内,通过开心网方位新君威网站的人次达到12万多,而在开心网中进行虚拟交易的新君威达到82万多辆。君威品牌得到了广泛的展露,并与用户进行了深层的互动。

不论是开心网还是其他社区网站,人与人的关系、分享是最核心的价值。在其中做原始的展示广告不会有太多意义,没人会将毫无乐趣的展示广告与朋友分享,因此达不到“病毒效果”。只有将产品植入到游戏、话题中才能让此平台的媒体价值“物尽其用”。

网络视频:不只是草根的自娱自乐

很多人对网络视频的印象就是草根阶层分享或原创或未经授权的影音,自娱自乐。视频网站往往内容丰富,但质量良莠不齐,总的来说,很平民,但一向以高端、豪华品牌形象示人的奥迪却花大手笔在这里亮相——一部专为视频打造的营销大片。

奥迪A4L上市前夕,启动了声势浩大的造势,但其中最受瞩目的是优酷上热播的网络电影《生活相对论》。与一般的“种子视频”不同,为了与奥迪品牌的形象相呼应,这部大片由著名导演、专业班底制作。剧中描写了两个白领男女寻求生活与事业平衡的爱情故事,这与奥迪A4L的购买人群的生活状态、价值观相似——忙于工作疏忽情感和生活,渴望在三者中找寻一种平衡。而奥迪在里面作为植入角色出现,巧妙融入情节中,展示了奥迪倡导的积极进取、尊贵品味的生活方式。

据统计,三个预告片的总视频播放次数达到了110万多次,超过114万人在优酷观看了该影片,改视频的顶踩数分别为12707和1786,被站外引用1780次,用户积极参与评论和二次传播,互动热情极高。

网络视频融合了电视形象生动和网络广告精准、互动、性价比高的优势,为寒冬中的企业增加了一种新的优质选择,甚至是一种免费的平台,只要片子足够有噱头,够“出格”,谁说天下没有免费的午餐?

IM:非即时通讯工具,而是一种生活

QQ、MSN,相信70后的人很少有不是它们的用户,特别是白领阶层,登陆QQ或者MSN是一天工作生活的起点。经过十几年的发展,它们不再只是即时通讯工具,而都有了自有综合门户网站甚至是游戏,成了一种生活方式。正是这个又虚拟又真实世界吸引这无数的人聚集在这里,于是它有了作为媒体平台的价值。相信在今天,没人会否认QQ和MSN的媒体价值,而且相对传统媒体或其他网络媒体来说,笔者个人认为,它们的价值在已经较深度地被开发,大部分品牌活动都让品牌、产品与网民产生了深度互动。这一点,东风日产在08年7月也深刻感受到。

08年7月底,东风日产“骐达”在中国上市,为迅速提升其在白领人群中的认知度,日产携手MicrosoftAdvertising,量身定制专属的MSN个性表情主题包。可爱灵动的个性表情、方便的下载方式和转发功能深受用户喜爱,下载数和转发数都非常理想。高品质的用户群为此次宣传奠定了成功的基础,在MSN这样一个颇为时尚和高端的媒体上投放,不仅对直接销售有促进作用,更是对品牌形象的一个积极积累。

对于中国市场来说,其实QQ比MSN使用更广泛,但是MSN的人群更多是白领,而QQ人群更泛。每阶段不同的营销目标左右着平台的选择,不能说哪个更好,作为内容丰富的IM,有很多的“广告植入点”,不论是服装道具、主题活动、家居饰品、音乐、游戏还是官网页面的新闻、专题页面的banner、文字链、论坛等,只要你想在上面与你的消费群有接触点,就一定能找得到。

网络游戏:小游戏,大营销

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骊威是东风日产针对10万元以下的紧凑型轿车市场推出的一款下车,意在满足生活和工作两方面的需求。08年,为了“深化品牌影响力,过渡进品牌成熟期”,骊威决定采用网络平台接触目标消费者——25岁至35岁之间以男性为主的年轻白领一族。

 

经过调查,骊威科的人发现,这部分人群在网络游戏上花费的时间甚至超过资讯等内容,结合消费群以白领为主的身份,最后选择“连连看”作为宣传渗透点。摈弃了QQ连连看、宠物连连看的平台,东风日产搭建了自己的连连看游戏平台,用有奖竞技的方式吸引消费群。再加上在搜索引擎、视频贴片、MSNDR上精耕细作地进行宣传,外加BBS、博客等舆论平台的口碑、公关配合。活动第1期受众的踊跃度、参与度就超越了预期,于是又进行了第2期。

两期活动获得了近700万次的广告点击,约290万的游戏页面参观人数,20多万人注册游戏,参与者中有4000多人去当地4S店进行了试驾,活动的效果远远意想不到,于是第3期也在筹划之中。小小的连连看,玩出了大大的营销效果。

现在流行的网络游戏很多,不论是大型的还是小型的,都有很多营销机会。对于汽车来说尤其如此,众多款以车为主体的类似“跑跑卡丁车”的赛车游戏,是绝佳的营销点,曾经POLO就做过植入,反响极好。在非赛车游戏中,也可以作为背景元素、财产、礼物等。网络本身就是一个传奇,在传奇里,一切皆有可能,即使是寒冬下热卖汽车!

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