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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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回首08,看09年饮料谁最牛  

2009-06-01 11:01:20|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2008年,虽然遭遇了雪灾、地震和金融危机的冲击,但我国经济依然保持持续稳定增长,这为饮料产业的发展提供了较为宽松的环境。2008年全国饮料总产量突破6000万吨,是1980年的210倍,年均增幅达到21%,饮料行业无疑是最具潜力的朝阳产业之一。但目前受全球金融危机的影响,饮料产业环境、市场需求陡然变化等不确定因素增多,饮料企业生产经营面临极大的风险,“汇源并购案”也许就是最好的证明。在碳酸饮料、水、含乳饮料都已经站稳了脚跟的饮料市场中,较后起的茶饮料、果汁饮料也一派欣欣向荣,也不断有新产品诞生,企图开辟一个新品类,比如哇哈哈的“啤儿茶爽”。另外,都市人越来越崇尚健康生活方式、农村市场的渐渐觉醒,让09年的饮料市场充满悬念和期待。各大企业想要看清09年的机会点,要先看透08年的市场表现和规律。

2008年的中国饮料市场

在世界经济环境经受考验的大背景下,2008年中国饮料行业依然保持了持续平稳的发展势头。饮料制造企业在数量上增加,尤其是规模企业明显增加;1-8月,全国饮料总产量依然保持较高的增幅,4228.76万吨的总产量比2007年同期增长22.87%;饮料各大品种所占比重有所变化,其中碳酸饮料略有下降,果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅,包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅;“非三大”饮料产量比2007年同期大长48.30%;东部地区依然是主产区,其产量占我国饮料总产量的56%以上,全国饮料总产量排名前六的省市依次为广东、浙江、河南、山东、湖北和上海,六个省市总产量之和占全国总产量的52%以上,其中湖北挤掉江苏进入前六。

纵观08年我国饮料市场,可以总结出如下特点:

一、传统碳酸饮料保持霸主地位,但销量略有下降

从08年以来,碳酸饮料一直就是饮料市场的最主要力量。碳酸饮料和纯水、矿泉水饮料经过多年的市场积累,市场已颇为稳定,碳酸饮料渗透率基本稳定在70%左右。对于碳酸饮料,消费者已习惯的产品口味不能轻易言变,易拉罐包装的经典形象也不可更改,只能在PET瓶型和容量上做些变化,近年适合家庭和餐饮消费的2L包装颇有市场。

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碳酸饮料的消费群体最为广泛,不仅年轻人喜欢喝,而且中老年人也喜欢喝碳酸饮料。虽然近些年来瓶装茶、果汁等饮料的市场增长速度比碳酸饮料快了许多,但碳酸饮料的市场霸主地位也一时难以撼动。国内碳酸饮料市场竞争依然激烈,但不管是在全球市场还是在中国市场,碳酸饮料市场一直是由可口可乐和百事可乐两家共同垄断着,娃哈哈的非常可乐也借助中国人对民族品牌的感情和区隔于“两乐”的定位,而在二三级市场表现不俗。

二、包装饮用水市场格局稳定,表现良好

有数据显示,08年包装饮用水的渗透率为80.7%,同07年包装饮用水市场相比,有了很大的发展。这两年,包装饮用水企业在媒体上投放的广告、现场的促销活动都大大增加。经过几年的市场厮杀,市场格局已基本稳定:娃哈哈、农夫山泉、怡宝、景田等几家处于垄断地位,市场所占的总份额超过50%;雀巢、可口可乐等外资推出自己的品牌分食市场,取得了不俗业绩;在一些地方市场,还有不少本地品牌凭着价格和渠道优势,在当地和全国品牌抗争,但成效不大。

三、果汁产品走向差异化,市场硝烟四起

根据AC尼尔森的零售研究统计表明,果汁在中国已经成为第三大饮料品类,仅次于碳酸饮料和瓶装水,2008年仍然保持良好的销售额,但增幅大大低于饮料总量的增幅。07年以来,可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁行业,汇源这个果汁领导品牌也因为“并购案”而一蹶不振,一时间,果汁市场硝烟四起,群雄逐鹿。

从总的市场份额看,统一、康师傅、农夫果园以及汇源占据着市场的主要地位,但果领导品牌暂缺,这意味着各品牌都有机会,一旦胜出,就可以获得绝对多数的市场份额,这也是新的企业纷至沓来的原因所在。

四、功能饮料活跃走强

因受08年奥运会和全民健身热影响,功能饮料市场变得活跃。红牛、宝矿力等传统洋品牌一些品牌仍继续着市场的强势,大品牌所支撑的产品,如脉动、体饮、维体、激活、东东、雀巢水护养等仍然盘踞在市场的有利地位。在媒体中,各种品牌功能饮料广告铺天盖地,充斥着眼球。

五、咖啡、茶饮料成新贵

 

 

咖啡饮料市场闪亮登场,受到一些中产阶级尤其是白领的青睐。虽然在饮料市场上“雅哈”仍然沿用利乐砖包装,后来者却多采用金属三片罐和玻璃瓶包装。原装玻璃瓶“星巴克”咖啡已经引进中国,登上超市货架;来自美国夏威夷的JAVA咖啡则是在珠海的一家工厂灌装,曲线型玻璃瓶在货架上颇为突出。

 

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咖啡作为一种外来品,消费群多为中产阶级、白领和学生。但真正喜欢喝咖啡的人对咖啡的制作、引用环境是很有要求的,速食咖啡饮料不受到中产阶级青睐;而袋装速溶咖啡具有便携性、性价比、随意调配等优势,在白领、学生心中占据重要地位。咖啡饮料市场的形势比较严峻,但从另一方面看,此市场还没有被开发得很好,竞争品牌也不多,是个很大的机会市场。

与咖啡饮料的平缓表现不同,茶饮料在饮料市场的占有率已经呈每年15%的上升速度,08年表现尤其突出。“康师傅”、“统一”继续领跑瓶装茶饮料,娃哈哈和雀巢紧随其后。根据AC尼尔森的调查统计,在中国的茶饮料市场中,康师傅约占了40%的市场份额,统一则有30%左右,娃哈哈约占5%,其余25%的市场空间由其他的茶饮料品牌分摊。尽管茶饮料市场已经形成三足鼎立的局面,但还是有很多企业看好茶饮料市场的发展前景,全力跟进,抢夺市场份额。

受全球金融危机的影响,2009年我国经济放缓已成定局。受生产资料价格上涨、劳动力工资成本提高、融资困难等因素影响,企业生产成本增加较为明显。另一方面,随着总需求增幅放缓,市场竞争变得越来越激烈,利润减少,经营困难加大。但面对一个13亿人口的市场,09年饮料行业的前景还是乐观的。

随着饮料成为越来越多城乡居民的生活必需品之一,消费群体将不断发展壮大,人均饮料消费量将继续保持上升势头,饮料需求总量仍将保持较快的增长速度。基于上文对08年市场的分析,我们试着预测09年的饮料市场发展趋势:

一、果蔬汁引领健康饮品新浪潮

2009年我国饮料产品将向多样化发展,其中,传统碳酸饮料保持平稳,茶饮料继续走红,咖啡饮料有所发展。在碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料这些基本品类成熟后,一些新兴的复合型果蔬汁饮料如胡萝卜汁、西洋菜汁、蔬菜汁、柠檬汁等,在女性消费群体中已经初见影响的醋饮品,以及近来国外兴起的含维生素和矿物质、低聚糖等成份的时髦饮,将掀起09年健康饮料的新浪潮。

二、多样化,细分化

产品互为补充、“跨界”融合——如“蒙牛果蔬酸酸乳”、“啤儿茶爽”;口味多样化——除了传统的草莓、香橙、菠萝口味,未来,蓝莓、奇异果等新的口味将会大受追捧;包装形式各异——新的容量、材质、设计将会使包装朝着更加安全、便携、环保的方向改善;功能各具特色——除了过去对营养、美味的追求,未来,更多的是在此基础上再加上促消化、补充矿物质、美容、瘦身、清火等各种对健康追求的功能。

总的来说,09饮料市场的产品将会更加多样化,市场走向细分,企业需要去关注消费者的个性化需求,而不是对于美味和营养的共性基础需求。

三、茶饮料继续风靡

茶作为中国的传统饮品,在中国市场的接受度很高。低热量、低糖、低脂肪,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更加爽口、解渴,比水饮料更怡人有味,而且清香淡雅,回味无穷,富含保健成分。正因为茶饮料有如上的特点和功效,它会随着健康生活方式的越发普及而吸引更多的爱好者。现在茶饮料的主要消费者是年轻人,随着年龄的增长,他们将会更加倾向于选择茶饮料而不是碳酸饮料,而现在碳酸饮料的部分消费者在未来也将渐渐转向其他更健康的饮品。

总的来说,09年将会是健康饮料的爆发年、创新饮料的机会年!     
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