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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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SNS营销——娱乐的才是互动的  

2009-06-01 11:03:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着网络媒体和新型网站的诞生,不少新的营销手段也应运而生,SNS营销就是其中一种。要知道什么是SNS营销,首先我们来看看什么是SNS以及SNS网站。

SNS,全称SocialNetworking Services,即社会性网络服务,专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。而SNS网站是基于这种应用服务,依据六度理论建立的网站,以共同的朋友或兴趣爱好、地域等特性为关系基础的社区型网站。比如,facebook、开心网、校内网、豆瓣都是SNS网站的代表,每个SNS网站都有各自基于用户群属性而产生的特点,facebook的目标是“紧密本已经认识的人的联系”,而开心网是针对白领,校内是学生的聚合地,豆瓣是书籍、电影、音乐发烧友的沙龙。

SNS营销也就是利用SNS网站的分享和共享功能,在以聚合人群为特点的社会化网络上,通过不同的组、好友交流分享企业品牌的信息,再由组与组、朋友与朋友之间的互相传播起到口碑营销的目的。SNS最核心的价值在于分享,不断的分享将形成病毒式营销。

近期美国市场研究公司Forrester发布数据称,尽管全球经济遭遇极大困难,但是广告主对SNS网站的支出依然处于增长状态,将近50%的广告主提高了这一块的预算。不仅美国SNS在寒流当中逆势而上,中国的SNS网站也已经被许多广告主所接受。为何?SNS营销平台的价值在哪里?

1、用户群广泛而集中

无论是像“开心网”这样综合的SNS还是像“游艺世界”这样面向游戏玩家的垂直SNS,实际上都有一个基数很大的用户群体,其中的用户分布很广泛,全国各地、各行各业的都有,这就是SNS网站作为一个有价值的营销平台的基础。另一方面,在广泛的用户中,他们又按照一定的规则“聚”在一起,同一个学校、同一个行业、同样喜欢APPLE,或者有着共同的朋友圈、喜欢旅行,甚至是养着同一品种的狗,都可以成为“聚”的理由。所以,这就成了广告主在SNS上精准营销的基础,如果他想卖IPOD,他可以只对SNS网站里各种音乐群成员进行营销,如果他想卖狗粮,更是如此,可以节省大笔费用。

SNS营销——娱乐的才是互动的 - 陈亮跨媒营销机构 - 陈亮跨媒营销机构

 

 

索尼爱立信为推广自己的W595c音乐手机,在开心网建立了一个“我爱音乐一起听”的用户群组,邀请用户在这里分享自己喜爱的音乐和感受,虽然在这里,你可能看不到很多直接的产品销售信息,但群组的功能,用户讨论的话题无不和“分享音乐”紧密相关,而这正是其新品的核心诉求。这一群组吸引了很多开心网喜欢音乐的用户来加入,同时这些用户再带动自己的好友不断以滚雪球的方式加入进来。如果说web1.0时代的营销是“把合适的产品推送给合适的用户”,那web2.0时代的推广已不局限于找到合适的用户,而是关注用户的周围环境,通过与用户的互动,吸引用户主动传播,带动更多人加入,这个传播过程和分享过程是同时进行的。

 

2、用户可信度高、黏度高

SNS网站的注册相对于其他网站来说更为严格,用户的资料很详细,从毕业院校、年龄、身高体重、喜欢的异性类型、是否喝酒抽烟、运动爱好、喜欢的明星、喜欢的音乐风格等等都可以选择,一般来说,大家都是基于交友的目的来SNS,期望被人了解,对个人的一些喜好个性都愿意详尽介绍,并积极贴照片、写日志等让更多人了解自己的生活。在这里的用户一段时间后就会找到自己的社交群体,相互之间形成一定的信任,而且这种信任随着时间的推移而加深。这就表示,广告主在网站中投入的植入性广告(比如参加游戏赢取一辆POLO虚拟车)一旦吸引了某个用户,他将此广告活动与其他的朋友分享,被参与的可能性更大。

而且在SNS网站中,很多时候用户通过朋友结识朋友的朋友、朋友的朋友的朋友,获得高质量、可信任的朋友,创建个人社交圈,进行结交朋友、休闲娱乐、商务投资、学习探讨等交流活动,时间长了,就形成了相对稳定的网络友谊。每天大家都上去聊聊天、发发感慨、遛遛狗、停停车、浇浇花,几乎成了网络生活的一部分,这就成就了SNS极高的用户黏度。这就意味着,那么广告主就算只在高黏度的SNS上做一个月的植入广告,它也不会被忽略掉,而是有很高的暴露频次。

3、互动性极强

前面说过,SNS的价值在于分享,朋友之间的交流和沟通。在这里,只要用户认为好玩的,都会通过邀请、发送链接等方式拉朋友一起来玩。而且,现在广告主在进行SNS活动营销时,通常会用虚拟的奖励来鼓励用户邀请朋友一起来玩。这种虚拟的奖励既能激发用户分享也不会让用户觉得利益化,因为它和金钱无关,而且用户只会在真的觉得这个游戏好玩才会与朋友分享,他不会为了一套虚拟家具而毁掉自己在社交圈中的信誉和关系。

而且,现在的SNS大都模仿facebook,在里面添加了很多APP游戏,最普遍的有“抢车位”、“好友买卖”、“送礼物”等,为了累积自己的资产,几乎每天都会有频繁的商品交易,另外,送虚拟礼物也可以联络朋友感情。用户们经常会在上面交流“投资心得”、“养花遛狗秘籍”等等。或者基于一个话题发起投票讨论,进行一些有趣的小测试,一起参加网站的各种活动。比现实生活更丰富多彩的内容可以让广告主很容易地在其中找到好的植入点,单纯的关系和娱乐化的环境让一切植入都“润物细无声”。 比如开心网的“抢车位”游戏,就是很好的汽车内置广告植入点。买卖奴隶,也可以有置入的空间,比如安抚奴隶时,可以有“请他喝可口可乐”、“送他一台联想笔记本”等选项。

4、精准传播

SNS的系统中,用户所提供的个性化信息中就已经包含了其对于商品的选择倾向信息,另外从个体用户的的活动轨迹和朋友圈中我们也可以挖掘一些信息。SNS网站通过对这些信息进行分析,可以为广告主找到精准的消费个体。另外,SNS的群组性也有助于广告主在与自己的产品相关的群组投放广告。

除了网站和广告主本身会挑选投放对象外,SNS网站的用户也会帮助进行精准传播。实际上不论是在网络上还是现实中,人与人之间的传播总是最有针对性、最精准的。就拿植入游戏来说,用户在玩了游戏觉得不错以后,会主动在他的圈子中筛选邀请对象。比如在一个名为“时尚起义”的网络服装品牌所做的营销活动中,用户可以通过个性化的搭配,展示出来与朋友分享,表达各自的时尚主张。另外,用户将它介绍给朋友,但他会基于以前的认知而选择可能会感兴趣的朋友,而不是“一锅端”,这样就大大提高了广告的转换率(产品购买者与页面浏览者之间的比率)会非常高,广告主投放的广告费用可以达到效用最大化。

看到以上的分析,我们不得不承认,SNS的营销环境是无与伦比的优越。但实际上,目前试水SNS营销的大多数是“国际品牌”,比如LGNIKE、可口可乐、妮维雅等,本土企业大多仍在观望。而且,在很多的SNS营销中,我们竟然能发现一些品牌将传统媒体广告直接移植到网站中,完全有破坏气氛之嫌。

 

 

要相信,SNS的营销永远都要基于娱乐,SNS的用户上网站是去“找乐”和“分享”的,不是去看广告的。绝不要把SNS营销想象成简单的广告bannerSNS营销远比我们想象的有趣及有效,是基于娱乐的互动广告方式。你的游戏越有趣,它的传播力就越强越持久,它和传统广告不同,传统广告的效果更多取决于投放次数、版面大小,而SNS的营销效果则是由内容决定的,内容有趣,用户主动帮助传播(还是免费的),并且用户本身能在传播的过程中享受乐趣,加强了与朋友的联系,自然能对品牌形成深刻的好印象。

 

    SNS营销——娱乐的才是互动的 - 陈亮跨媒营销机构 - 陈亮跨媒营销机构

   在“爱情公寓”上Acer开展的一项名为“我的Acer生活主张”的活动。通过虚拟家饰道具,满足装扮、展示、交流、分享的需求,从而提供了一种围绕时尚家居生活的娱乐方式。消费者需从回答20道与宏碁有关的问题开始,才能免费得到在爱情公寓上用于小屋装扮的虚拟道具——家饰,而且在利用这些家饰装扮小屋的时候,还必须有Acer元素的家饰出现。但是这却对用户有足够的吸引力,因为这些虚拟道具平时都是收费的。

  这样一来,用户在回答问题中了解宏碁品牌并产生亲近感,而当用户用这些免费家饰装扮出一个个漂亮的小屋,并通过如QQ\MSN等方式进行拉票角逐大奖时,不仅参与的用户深入感知Acer品牌概念以及与自己生活主张相融合,并且Acer品牌形象一次又一次的被展现,同时病毒地传播开来,吸引更多的人参与,其中一个小屋得票高达19822票。

  而这只是传播的一条线,而传播的另外一条线是在Acer开在爱情公寓的虚拟旗舰店,用户除了去拜访并赠送各色虚拟的Acer笔记本外,用户还可以领取或赠送Acer元素的虚拟家饰给自己或自己的朋友,借助网络人际之间的频繁交流,将Acer的品牌、产品,以符合当下的沟通环境进行更深度有效的传播,并且照顾到了个体的主观内心感受。

  娱乐的才是互动的。SNS网络以游戏的方式,SNS营销只有融合了社交网站的思路,才能够实现其传播的魔力。因为最好的娱乐是互动,最好的互动是娱乐,而其极致就是大众狂欢,你看迪斯尼的经久不衰,超女的神奇魔力不都是从此而来的吗?SNS营销也这样,只不过它从线下的形式延展到线上,但是却更丰富更便捷。

虽然到目前为止,各界仍在争论SNS的盈利模式问题,SNS营销的效果也同样被质疑。但SNS迄今已经显现出来的优点足以让VC继续支持和期待,而且facebook和校内网作为榜样已经开始盈利,这是广告主对SNS营销效果肯定的表现。相信不久,SNS营销效果和盈利模式的疑问将一同被解决,而且,这两个问题实际上是“共生”的——能够证明营销效果,盈利模式就不是问题;找到好的盈利模式,也就是帮广告主找到了好的SNS营销方式,毕竟你赚的主要是广告主的钱,没帮他发现好的、能赚钱的营销方式,他会买账吗?

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