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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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营销模式趋势之视频广告故事电影化  

2009-06-14 01:36:03|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如果某山寨手机能找到《保持通话》合作,说不定真可以占山为王;如果某征婚网站能找到《非诚勿扰》,又何须在网络上狂砸广告拼出位;如果某白鸽牌自行车能找到《疯狂的赛车》,估计早就飞上枝头变凤凰……然而,这个吃螃蟹勇士的英雄美名,就被讴歌这样聪明地占去了。

      营销模式趋势之视频广告故事电影化 - 陈亮跨媒营销机构 - 陈亮跨媒营销机构

      曾经有一段时间,在电视上经常看到企业在整体营销推广中运用电影故事一样来拍摄广告影视片,这种类型的广告;这一次是在看电影的时候,看到了张耀扬的摩托罗拉的系列广告。

    这种广告的特点:广告具有故事性,就好像电视剧一样,分集播放。这种广告的的确有一定的影响力。让人看完一集之后很好奇,期待第二集的出现,大有《越狱》那种迫不及待的感觉。但是它的缺点就是一个故事不能说完。有时候甚至觉得这无疑是把一个很长的故事性广告分段。

   对于这类型广告,笔者以广告投放人的形式进行观察,可以从电视与网络共同投放,但一定注意时间的把握度,已经这些产品的目标消费者是年轻人。简单地说,这种类型的广告,可以赵宝刚的电视剧《我的青春谁做主》的方式,电视与网络沟通进行,电视上的广告密度一定要大,让人注意,产生吸引。网络广告加以辅助传播。

             

本田旗下的汽车品牌讴歌逆市进入中国市场,二话不说,大手笔请来刘德华桂纶镁,配以《无间道》导演刘伟强,合拍出一部时长近五分钟的浪漫爱情小电影。五分钟的完整版在网络发布,套剪的两个三十秒版本在各大电视台热播。

广告片突破以往汽车广告的形式,以电影的手法把故事情节与车型完美融合,漂亮的讴歌TL汽车穿梭于充满小资生活气息旧金山街景、漂亮的海湾风景和雄伟的金门大桥、如诗如画的郊外风光与精致的酒庄……型男美女良驹美景,看得观众如痴如醉。不管有多少有钱人被这条广告片“忽悠”了,但毫无疑问,讴歌成功地以高贵的姿态打进了中国市场。高贵的气质、优雅的气度已经融在这个小小的LOGO上面,深深地印入观众的心。

讴歌的新广告缘何成功?

天时:把握时机,借势上位

讴歌系列广各片亮相的时机选择在电影《游龙戏凤》热播之际,恰巧广告片和电影的导演与主角,都是刘伟强与刘德华;两者都是浪漫都市爱情故事,都是型男美景、香车美女,感觉相似,气息相通。难怪观众会大呼,广告片简直就是和《游龙戏凤》一脉相承的后续版本!没错,讴歌要的就是这种效果。

如果从营销的角度看,这可以算是联合营销的经典案例了。观众们可以把讴歌广告片看作是《游龙戏凤(下)》的预告版,虽然品类之间天壤之别,但感觉与潜在目标群体又只是咫尺之差。所谓螳螂捕蝉黄雀在后,作为后来者的讴歌,仿佛一部《游龙戏凤》只是巨星登场前的前戏预热,赚足眼球。这种聪明的联合营销手法,既保持了品牌形象的相对独立展示,又避免了一般电影植入式广告造成的观众反感。虽然少了植入广告那种润物细无声的效果,却又大出风头。在这个做秀为王的社会,这是多么的难得!

如果某山寨手机能找到《保持通话》合作,说不定真可以占山为王;如果某征婚网站能找到《非诚勿扰》,又何须在网络上狂砸广告拼出位;如果某白鸽牌自行车能找到《疯狂的赛车》,估计早就飞上枝头变凤凰……可惜,这个吃螃蟹勇士的英雄美名,就被讴歌这样聪明地占去了。

地利:制造暗示,塑造价值

讴歌发源于美国,是典型的美国车。广告的摄制组特意把品牌渊源融于与拍摄场地中,以旧金山为故事背景开始创作。作为新引进的品牌,简单直接的场景暗示,就把讴歌的背景顺利带出。一幕幕的旧金山风景,仿佛在观众的耳边不断念唠:讴歌是美国车,还可能是进口的!

除了如画的旧金山风景外,导演在故事的人物设定上都做了不少文章:导演把男主角刘德华塑造成一位懂得品味人生的红酒庄庄主,桂纶镁则化身为才气横溢的女画家。他们身上共有的智慧、才情、激情,深深地吸引了对方,从而开始了一段浪漫奇缘。酒庄、油画,导演轻易就把广告片的格调锁定在高端,酒色才情,瞬间就把讴歌的形象抬升。从此,在中国人的心目中,讴歌的格调生活与宝马的豪华气派、奔驰的气魄魅力并驾齐驱。

人和:明星撑场,制造噱头

讴歌广告的导演是刘伟强,以《无间道》系列、《头文字D》等影片闻名,新近执导的《游龙戏凤》风头正劲,一切动作逃不出媒体法眼。主演女星桂纶镁,凭电影《不能说的秘密》倍受好评,清丽脱俗的脸孔给观众无限的惊喜。还有形象良好的影坛长青树刘德华。这样的铁三角组合,必然会成为媒体和观众的焦点。

选择刘伟强当然是因为有《游龙戏凤》的原因。更深一层原因是,刘伟强的短镜头剪辑能力很强,可以在有限的五分钟内用一系列的短镜头形成故事,同时又可以套剪出上下两部三十秒版本的广告,既可以保持很好的画面感,又表达出讴歌那种硬朗的感觉,功力非同一般。

在演员的选择上,广告片的主角一般就是代表了产品的个性,或者是产品的潜在消费人群的特征。讴歌是面向那种事业有成,同时对生活有要求的人群。广告片中,饰演红酒庄主的男主角刘德华拥有成熟稳重的成功男人气质,而且在华语地区中生代人群人中具有非同一般的号召力。他连接了已富和新富阶层,最大限度地被受中产阶级群体认可,与讴歌的品牌形象和潜在购买群体十分吻合。另一方面,饰演自由画家的女主角桂纶镁,虽然作为新人号召力有限,但她从事的工作与生活状态正是代表了以此为样本的小资群体,广告中演绎的故事与小资群体的心理契合程度非常高,容易产生共鸣。

明星名导组合拍广告的例子常见,但是能这样准确传达品牌形象捕捉消费心理的广告,与这样微妙的导演与演员选择不无关系。

纵观讴歌广告的操用过程,可以发现,整个广告活动的传播已经活脱脱的是一个电影生产过程。从题材的准备、场景与演员的选择、故事与拍摄的手法、利用各大电视台播三十秒版广告充当预告片、在网络这个大戏台上举行首映礼,这样一个精心准备的过程,不亚于一部小型电影的运作。

在传统广告效果日渐式微的今天,广告主也越来越倾向于寻找新的广告形式迎合消费者的审美趣味与新鲜感。而这种电影化的视频广告形式也很好地完成了任务。其实早在五年前,宝马公司已经尝试运用小电影的方式进行宣传,一共制作了五个与宝马汽车相关的惊心魂魄的故事,并在网络上广为传播。在五年前那个视频传播受网速严重局限的网络环境,那五个宝马小电影的传播效果自然不能和今日的讴歌相提并论,但也足见大公司在此方面先人一步的超凡洞察力。

当然,讴歌的成功,也有媒体组合的一份功劳。在视频媒体策略上,讴歌选择了电视和网站视频两种媒体组合,用两个30秒版的广告吸引消费者,再用5分钟的网络视频演绎整个故事,同时利用网络传播的广泛性和互动性,充分调动网民的主动性。看官大可以试着在百度上搜索一下讴歌、刘德华之类字眼,可谓好评如潮。好广告加上好的传播策略,使得讴歌在登陆中国市场之际就出尽风头。这种上好的宣传策略与思维,值得我们广大企业好好学习。

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