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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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09夏,啤酒营销如何沁人心脾《市场观察-广告主》09-6月  

2009-06-14 19:45:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                       09夏,啤酒营销如何沁人心脾《市场观察-广告主》09-6月 - 陈亮跨媒营销机构 - 陈亮跨媒营销机构

09夏,啤酒营销如何沁人心脾?

作为后奥运时代的第一个啤酒旺季,今夏的啤酒巨头延续去年的体育营销路线,“激情、梦想、运动、娱乐”的依然是各品牌与消费者沟通的主旋律,只是在具体表现上稍有差异。青岛啤酒今年将围绕NBA主题,体现激情、运动、娱乐的精神。“冰醇”、“经典”等将举行开盖有奖活动,一等奖将是NBA中国赛的门票。而“青岛啤酒冰醇NBA”这款特别结合NBA激情基因打造的产品,则是青啤坚持高端的同时更加关注年轻大众消费群体的策略表现。

 

而华润雪花在大众媒体上主要以品质、口味作为诉求点,在线下继续用“雪花啤酒,勇闯天涯”活动传达“年轻、活力、勇于挑战”的品牌精神,这种品牌精神实际上是和奥运精神、体育精神一致的,走出了“曲线的体育营销”之路。

 

 

而燕京啤酒作为奥运赞助商和北京女排的冠名赞助商,品牌的体育精神彰显无疑。而今夏,在“感动世界,超越梦想”的原品牌主题下加入“清爽宜人”的直接诉求,这点与雪花倒是相仿,另外,请陈宝国做代言,品牌形象趋向成熟。其实,这也是与其线下的传播相辅相成的,燕京今年新设了5个啤酒花园,啤酒的消费体验增加了品味。

 

 

青岛、雪花、燕京作为本土全国性品牌,在传播上兼顾了全国整体扫描和局部重拳出击。有数据显示,09年雪花啤酒在央视的投放额为7834万元,青岛啤酒为3000万元,燕京啤酒为2188万元,除了央视和全国卫视外,根据各自的市场策略选择一些区域有影响力的媒体。

 

而哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等组成的区域性品牌则在只在自己的“辖区”内整合各种媒体进行传播。另外,地方小品牌主要是通过终端POP、墙体、车体等户外广告来提高品牌曝光,并未在大众媒体上有什么动作。今夏,本土啤酒市场的传播整体呈现“全国性品牌两腿走路,区域品牌金鸡独立”的传播态势。

 

在外资品牌方面,百威、嘉士伯、喜力还是将重点放在了终端与消费者的体验沟通上,“当品牌日趋强调情感价值时,运动、音乐是情感体验的触媒”。今夏,百威在电视上有较大投入,标榜品牌的高端地位——皇者风范;多年从体育赛事中尝尽甜头,继续坚持体育营销的路线,赞助赛事;而音乐作为与年轻消费群、夜场渠道最契合的触点,自然也不容错过;再加上最直接的人员促销、不惜代价的买赠,成效显著。在北京夜场,今年迄今为止,百威的市场份额是33%,领先第二名喜力9个点,在广州百威也是夜店终端份额最大的品牌;只在上海以两个百分点的差距输给喜力。

 

 

 

与百威、喜力相比,嘉士伯更擅长品牌宣传,08年签约“五月天”后,以嘉士伯冠名的明星巡回演唱会频频在全国各地开演,掀起了音乐营销狂潮。在新浪TV欧洲杯足球赛直播中,通过植入式广告和互动推广,品牌形象得到了有效传播。嘉士伯开始将目标锁定为80后,推出“不准不开心”,走上了“态度营销”之路。今夏,“音乐”和“态度”依然是嘉士伯的营销核心,通过电视、户外、平面等媒体进行宣传,并配合终端的主题派对等一系列活动。

 

总的来说,外资品牌在“体育营销”上更游刃有余,并融入“音乐”笼络消费者,再加上终端的互动体验活动,是原本品牌忠诚度不高的年轻消费者也诚服。而本土品牌似乎还沉浸在“后奥运营销”的美梦中,用“激情、梦想、活力”来吸引消费者,但是各家之间的品牌界限很模糊、相似,个性不够。

 

结合我们的从业经验,与银子弹啤酒,珠江啤酒,深圳金威啤酒,雪花啤酒,麒麟啤酒有过部分长期与阶段性传播推广合作,我们关于营销传播的经验以及对啤酒市场的洞察,今夏要可以从以下几个方面有效地与消费者进行品牌沟通加强,做细,三个关键词话题可以注意下:

 

1、  渗透是核心,跨媒是形式

 

陈亮跨媒营销机构基于多年对媒体、企业、消费者之间互动关系的研究,与09年提出了“渗透传播”理念。所谓渗透传播,是将企业的产品、品牌、代表性的视觉符号甚至服务内容通过各种无孔不入的“触点”和“通道”接触目标消费者,将消费者的生活环境与营销传播环境进行无缝链接,润物细无声式地让消费者接收信息,从而达到“进村不打枪,衣服全湿透”全方位的传播效果。

 

啤酒作为日常消费品,消费行为受消费环境的极大影响,某人在家中自饮自乐可能是雪花或者珠江,朋友聚会可能是青岛,在KTV、夜场则偏向外资品牌。所以,业内说消费者对啤酒消费没有品牌忠诚度是比较片面的,它不同于洗衣粉,消费环境会左右他的选择,无意识地。在我们看来,啤酒消费有很高的相对忠诚度,因此,各家品牌应该考虑自己的品牌主要在哪些场所被消费,再结合目标消费群的生活习惯来进行精准深入的渗透传播,而实现的方式即是跨媒。

 

   跨媒,不是跨媒体,而且跨介质,整合各种可以与消费者沟通的介质传达品牌、产品的信息,从电视、户外、网络游戏、比赛活动、主题party、赞助、异业联合、公益活动到酒单、推销员服装,甚至是打开瓶盖的方式都可以传达品牌信息。可口可乐曾经在一个赠饮活动中对促销员进行“开瓶五部曲”的培训,从握瓶姿势、开瓶手势、开瓶声音、语言方面进行严格的规定,让赠饮变成了一次完美的品牌体验。各家啤酒可以根据自己的定位和品牌精神,通过不同的介质来差异化地实现精准传播。

 

 

2、  体验

 

台湾《广告》杂志曾评论——“人会喝啤酒象喝可乐一样随兴吗?当然不会,喝啤酒比一般饮料慎重,却比高酒精的烈酒近人。情人的烛光大餐不会用啤酒,但在大众欢乐的场合,啤酒却是主角,‘欢乐’才是啤酒的气氛,这是啤酒特殊的地方。啤酒用欢乐催化人的感情,而要动真感情,还是要烈酒的帮助吧”。

 

啤酒总是和欢乐联系在一起的,在当下传统媒体的作用开始下滑时,我们需要用欢乐的方式让消费者感知品牌。嘉士伯配合“不准不开心”的品牌宣传策略,在候车亭中安置互动式“开心指数测试牌”,在“开心候车亭”中,等车的人可以将手放在上面选择“开心”或“不开心”,类似于投票统计城市开心指数,如果选择“开心”,屏幕会显示“请继续开心”,如果选择不开心,“不准不开心”的关心会出现。很多人表示,这是他们体验过的最好玩的广告,并对嘉士伯品牌产生好感,现在“不准不开心”已经成了年轻人中的时尚语,可见品牌体验之深。好的体验营销能让消费者形成偏好度甚至忠诚度,不只是认知度那么简单。

 

 

别出心裁的欢乐体验方式固然能收到好效果,但现实是,啤酒节等传统的体验方式还会是主流。可喜的是,今夏,啤酒巨头纷纷将奥运体验中心的经验发扬光大,各种啤酒消夏广场、啤酒花园在城市里遍地开花,告别了记忆中的大排档,除了方便消费者,更让各路品牌的形象实现了品味升级,也是一种潜移默化的品牌体验。

 

3、  品牌态度

 

国内啤酒品牌都用“激情、梦想、年轻、快乐”来表达自己的品牌精神,而相互之间的“精神界限”不明显,在营销传播载体的选择上也雷同,造成了个性缺失。我一直在想,除了激情梦想以外,就没有好的诉求选择了吗?为什么要扎堆?或许各家也意识到这个问题。2002年,华润雪花请国际著名品牌大师科特勒对雪花品牌进行设计,并推出“雪花啤酒,畅享成长”的品牌定位,但随着“雪花啤酒,勇闯天涯”营销活动的不断发展,“勇于挑战,积极进取”代替了“畅想成长”,品牌形象也开始雷同化。

 

说到成功品牌定位的例子,不得不再提提嘉士伯的“开心”定位,它是将目标消费群对生活的态度——“不准不开心”作为品牌的态度,与消费者共鸣。消费者认同“不准不开心”,所以选择嘉士伯。其实从消费者生活态度——品牌态度——品牌定位,这样的定位模式在其他消费品中早已有之,比如雕牌最经典的“只选对的,不选贵的”。品牌精神定位得太虚,与生活太远,并不能彻底打动消费者,真正触及他的内心,到头来再责怪消费者没有品牌忠诚度,是不是有些不应该?

 

附:

  陈亮 正略迅达/陈亮跨媒营销机构首席总监,执行力传媒机构传播总监

    □主持参与数多个本土企业的营销传播推广案例,如诺亚舟控股,苹果醋,北京全美环保科技,西堤岛咖啡集团,无穷鸡翅食品,阳光海岸高端地产项目,广东健力宝集团、福建雅客食品、美国银子弹啤酒、广西玉林制药,志高空调、长隆集团、香雪制药等国内外100多家企业客户.

□资深的营销传播管理专家,被推荐为中国广告协会专业委员会委员,社会工作十五年.是商界,营销管理与广告方面多家媒体营销类专栏作家.    

□在为中国企业营销服务中总结出: ,中国式跨媒营销传播,异业杂交营销传播,营销系统冰山体系,低成本渗透传播等理论模式.并创办跨媒营销商学院,是中国目前最年轻创办研究机构的专业人士.      

□与江南春等入选<企业研究>杂志封面人物, <新快报>栏目百万传奇人物 <人力资本>评为:80后另类标本传奇人物.被评为2005-2006中国最具影响力的广告经理人50强,2006中国最具公信力电视媒体管理英才年度人物,2006中国本土电视广告代理50强年度人物.东莞食品行业研究会营销传播顾问,湖北商会广东分会营销传播顾问和多家企业营销传播顾问.经常受邀为学术院校,企业年会,营销论坛进行演讲交流.

□同时出版有著作《智略-广告媒介投放实施方法》、《如何进行媒体传播》、《制胜-企业传播之道》《营销与传播战略版》《营销与传播媒介版》《营销与传播》每月内刊等

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