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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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关于我

余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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实效传播之投资成本与效益  

2008-02-28 18:19:58|  分类: 专业传播研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   毋庸置疑地,广告是广告主的一种投资。有投资就会有回报,有回报就必须考虑回报率的问题。这是很自然的事。但是,偏偏有很多广告主,对这种投资成本和回报收益之间的关系简单地解读,且死抱不放。

 

   举个例子。我有一个朋友,在一家美容集团工作。某日聚会,席间聊到,该集团之前进行了长达三年的连继广告投放,钱花了不少,但收效甚微。进而深究,竟发现其广告投放策略竟以同行竞争对为参照,借照执行。原因仅仅是因为在同样资金投入的情况下,对手的广告频次比较多而已。

 

   惊愕之余,唯有叹息。

 

   难道在企业心目中,广告频次与价格就是决定广告效果的唯一标准么?这种多、快、省的菜市场式投资标准就是我们广告投资的标准么?

 

   在市场推广流程中,最大的费用开支就在媒介,然而最大的浪费也正正是出在媒介身上。你们有没有思考过:

 

   广告的投资与广告效果能达成合理的因果关系么?

   广告效果与广告目标吻合么?

   广告目标的分析与制定科学么?

   媒介的执行细节与策划思维吻合么?

   执行过程中的偏差影响大么?能及时修正么?

 

   这不仅仅是频次或价格这样的简单问题,这是一个科学的系统,一个为了达到正面效果最大化的流程问题,是一个从战略决策到战术运用再到执行过程的统筹策划问题。当然,归根到底,最关键的就是对投资成本与回报收益之间的理解问题。但习惯于在商场讨价还价的企业主们,在媒介合同上签字的时候,你们确定你真的想清楚这个问题?我怀疑!

 

   成本不是单一价格的体现,是适合计划内的最大价值总量。

   成本不是频次表象的多少,是价值体总值多少。

   成本不是盲目追求位置,是理性需求与清晰战术的组合。

   效益不是阶段结果,是价值的呈现。

   效益不是比对手好,而是与对手走的线路有何区别。

   效益不是出现的多少,是品牌价值呈现的高低。

 

   种种思考表明,成本与效益的思维,应该重新划分定义!

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