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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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关于我

余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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再次品味 路长全 切割   

2006-07-23 01:26:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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再次品味 路长全 切割  - 陈亮企业品牌传播 - 营销咨询猛将 陈亮 陈亮


          切割营销——将对手逼向一侧

没有哪一个市场复杂到不能够切割
没有哪一个品牌强大到不需要切割

“混乱”是中国市场最大的机会所在

“这个行业太乱,不好做。”
一些企业的老板、经理人找我咨询时,往往表现出无可奈何和信心不足。
“不乱,还有你的机会啊?如果中国市场都象欧美那样,每个行业被几个三、五个品牌垄断,你还能做什么?”
乱,恰恰是中国企业家最大的机会所在!
任何规范的环境都不利于个体特征的发挥,不利于后来者的快速突破
这就是为什么一些企业在中国市场,在短短十年左右时间内高速成长上万倍的关键原因。一些人在短期内靠一瓶水卖出亿万富翁、一包瓜子卖出亿万富翁、一杯牛奶卖出亿万富翁、一个网站融资融出亿万富翁……这些人在短期内聚揽财富的速度是前所未有的
企业家将不规则当成机会,而且是千载难逢的机会!
在规范的市场,在规范的环境,在规范的国家,不仅没有先例,也没有可能。
换句话说,不少企业在中国获得巨大的快速的成功,首先得益于中国市场的混乱,最关键得益于中国市场的混乱,其次才是管理。
中国,这个博大、混乱、高速、持续的市场是人类史上最伟大的市场,世界史上以前没有产生过,以后也不会再现。

面对复杂的市场我们首先要学会切割营销
面对复杂的市场,面对以小博大的不对称竞争,我们首先要学会营销切割。
营销切割,就是站在竞争的角度对市场进行切割,强力划出让消费者保护我们的市场领地将对手逼向一侧,让出一条通道给我们。
如何切割?
在为江西航天日化集团进行一个牙膏产品的策划时,面对高露洁、佳洁士、中华三大品牌百分之六十以上的市场垄断格局,我们通过功能差异和销售区域差异两次切割竞品的市场,在铜墙铁壁似的垄断竞争中获得“牙依”牙膏的突破和持续高速销售。
面对高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额的高垄断态势,我们深度调研后发现:
在中心城市,牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据,形成高度垄断。
而在地县级城市,其中60%的市场份额被国产名牌占据,属自由竞争格局。
到了农村市场,牙膏的大众消费只在1元左右,属无序竞争市场。
所以,看似垄断的市场,实际上是不均衡的垄断,这也给新品牌的进入带来了生存的机会。
这就是抛弃传统上以中心城市向下游市场渗透及农村包围城市的两种策略,我们创造了市场进驻的第三种方法——将中国众多山峰型市场拦腰斩断!
以众多的地级市场为一级根据地,向一类市场和农村市场两级渗透。这样就第一刀切割出对我们有利的市场区域:既避免强势竞争,容易突破,又降低竞争成本,实现企业必须的当期利润。
接着,我们第二刀切割——切割出产品力
我们对300位不同层次消费者调查,结果表明:
几乎所有的被调查者认为,自己目前使用的牙膏功能诉求比较适合自己的牙齿状况,但很多人觉得效果并不理想。
为什么消费者会觉的效果不理想?原因其实很简单:
——以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分,主要针对口腔中硬的部分——牙齿做文章。
——而以两面针、草本为代表的国内品牌以中草药为主要成分,主要针对口腔中软的部分——牙龈做文章
仅有牙齿硬的部分好就够了吗?
仅有牙龈软的部分好就够了吗?
只有牙齿好,牙龈也好,他们二者结合好,才会有一口真正的好牙齿。而牙齿牙龈的关系就如同树和土壤的关系,相辅相依,只有全面才是真正健康。
这才是消费者的真正需求。
于是,航天牙膏的差异性诉求就在融合中医、西医的理论的基础上,顺理成章地导出——牙齿牙龈,同步健康。
这样,我们第二刀切割出航天牙膏的鲜明的产品力。
然后,我们突破传统的“*康”、 “*洁” “*齿”起名方式,起一个引导消费信赖的名字——“牙依”诞生了,一个连国家工商就商标注册员都大大赞赏的名字,它充分借用“牙医”在人们心中可信任形象
经过两次强力营销切割的“牙依”牙膏在2004年3月18号隆重招商上市,招商效果超出航天集团总裁杨秀英预料:当场订货的经销商多达67家,回款高达近千万元。
半年过去了,这个产品经受住了市场的考验,重复购买不断增加,分销区域不断扩大,总体销售不断攀升,几个月的销售突破一个亿。
这就是切割营销的力量。

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