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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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中国企业,请理性化实施广告投资  

2006-05-08 09:35:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  企业的营销规划中,很重要一块就是广告投放预算与计划。从事多年媒介投资服务,与不少企业决策人有过沟通,深有感触的是,很多企业在营销成本上精打细算,却在广告投资这笔巨大的支出决策上,只是由市场部报个计划,有的干脆就靠“拍脑袋”。到头来因为一些战略性的广告投资失误,造成企业巨大的成本浪费,这时后悔莫及或怪罪个别媒体“没有效果”已失去意义。
 
成也广告。败也广告。即然是投资,就应当追求最大的投入产出比,就有其战略性与科学性,需要更多一些理智的成份。
 
1、是央视、其它卫视还是区域媒体?
 
  就如激励本身没有对错一样,不同类别的媒介本身没有好坏之分,好坏的根本在于企业使用它的方式与时机。投资央视的企业有一举成功的也有败走麦城的,投资区域媒体的企业有发家致富也有销声匿迹的,但更多我们看到的是,成功的企业,总是适时有效地根据自身营销需要,发挥不同媒介所长。
 
  同样是实施“品类独占”的营销战略,立志宝宝金水以卫视为主进行广告投资,仲景六味地黄丸则以央视新闻为主进行大量投放,都获得了成功。如果互换两者策略,可能就不是今天这个格局了。其根本原因在哪里?因为两者要求引起品类独占所需传播“共振”的人群完全不一样:前者上市期需要在“婴儿的妈妈”中引起共振,后者需要在当时补肾大潮中建立信任度,引起其在“中年男性”人群中的传播共振。
 
  在质化的影响上,对全国的覆盖,央视以其独有的资原,占据有不可替代的地位,如果企业营销上要的就是这种“影响力”,则必须投资央视。同时,央视在全国的收视上呈现一定程度“北高南低、西高东低”之势,如果企业营销需要核心对东南沿海一带进行传播,选择央视,恐怕就要后悔了。
 
  同样,卫视也有“内向型”与“外向型”之分,且大多卫视在本省并不是第一媒体。如果企业核心市场分布较窄,则需要谨慎选择;如果企业区域连片,可能卫视整合不失为一种好的方式,即可以有区域针对性,又有利于区域扩张,节省投资。当然,这其中还需要更加量化的组合运用卫视,包括对“内向型”与“外向型”的取舍,对地方媒介的科学配补等等。
  
2、是总部统一操作全国媒介还是由分公司、办事处来操作?
 
  全国媒介由总部根据企业发展的需要来投资,现已基本能达成共识。但区域媒介是由总部操作还是由分公司或办事处自行操作,一直存在争议。
 
  总部统一操作区域媒介,必然增加很大的工作量,另外,可能对于全国各地的媒体环境也不甚了解,加上几乎所有的企业办事处都会极力要求自行投放,会对总部投放提出许多的反对意见,甚至事后将市场的问题也归咎于此。于是,很多企业只好将这一决策权“下放”。
  而完全由区域办事处或分公司操作媒介,常常会导致两个比较严重的问题:一是不能对全国市场进行拓展与统一规划,导致有潜力的市场没有得到应有的投资,广告投资不能有效整合;二是各分公司长期与当地媒体或是一些小广告公司合作,会由于各种原因产生定势,难以通过市场的竞争去获取优势媒体价格,严重的会产生很多不合理的商业暗箱操作。
 
  市场部是“花钱”的(市场投资、产品研发、媒介投放等),销售部是“挣钱”的(销售回款实现利润)。现代企业已经越来越注重“收支两条线”对企业管理的重要性。当然,怎样取舍与权衡,还得看企业的发展状况与管理模式。
  
3、品牌发展的不同阶段应当怎样调整媒介受众的“面”?
 
  因为自身与外界环境都无时不刻的在发生着变化,很多前车之鉴告诉我们,企业昨天的成功之路可能通往明天的坟墓。同样,在品牌由诞生-成长-成熟的不同发展阶段,企业必须适时的进行媒介投资调整。
 
  依据品牌位定所在的象限(上图),在品牌成长的不同阶段,应该采取不同的媒介策略进行传播。例如,对于第二象限的品牌,一般来说,诞生时期需要对所有人口进行较大面的传播(这一时期,影响者甚至可以说是大众的口碑,对品牌的建立十分关键),可能企业选择了全国型的、大众化的媒介,能取得成功;品牌成长期则应当将媒介逐渐集中到目标消费人群,以强化目标受众对品牌的认知(这一时期,重点建设的是品牌在目标客户心目中的位置与理解度),此时媒介要求的分众针对性需要加强,否则必然造成投资的浪费;到了品牌成熟期,媒介策略又要再一次转变,媒介目标是对品牌进行记忆提示(购买提示),以维护品牌的形象与“声音”。
 
  归根到底,兵无常形,媒介策略应当依营销目标的变化而改变,以能否配合达成营销目标作为正确投资媒介的唯一标准。
 
4、招商媒介与销售媒介的不同运用?
 
  随着中国经销商的不断成熟,如何有效区分招商时期与销售时期的媒介策略,已经摆到了所有企业人的面前。
 
  目标,还是目标导向。
 
  招商时期企业投放的目标主要是:吸引有能力的经销商,给予他们经营的信心,以促进铺货与回款;传达经销利益与通路政策。常规上,我们建议企业:
 
  (1)高频全面的传播。能全面覆盖目标区域的媒介,如卫视交叉覆盖、央视投放、不同类别组合等,并争取较多的有效露出频次。
 
  (2)针对受众特点。要与经销商的生活习惯与媒体接触习惯相吻合,如晚间偏后时段、如经济类栏目侧重。
 
  (3)强化信息告之。信心来自于对品牌未来盈利潜力的了解,吸引来自于对经销政策的了解,如对报纸媒介的侧重、媒介链接的运用等等……
 
  招商与前期铺货基本结束以后,如不及时进行媒介调整,可能的结果会是功亏一篑:消费者不购买-渠道库存难消化-经销商信心下降-终端要求撤柜。此时,“拉动终端走量”是媒介投资的重心:与消费者进行有效沟通,让产品被真正的使用及持续消化。在这一阶段,应当将媒介转向“销售型媒体”,努力将媒介与产品促销相结合,更多地运用各种投放战术以加强品牌知名度与美誉度的建立。
  
5、与竞品的媒介竞争对策,是走“压倒性”战略还是走“差异化”路线?
  面对竞争对手的投放,是与之正面对抗还是另辟蹊径,取决于企业的营销企图,但投资量的大小是制定策略时至关重要的因素。
 
  “压倒性”竞争战略,要求企业与竞争对手相比较,在媒介投资预算上相差不大,甚至是更多。依据快速监播得到竞品的投资规律,然后针对性地在竞品最核心的广告时段以超过对方1.5倍以上的力度进行投放,在局部占据压倒性的传播优势。
  而在费用不足,或品牌成熟度与竞品差很大,或竞品投资策略不合理时,我们通常建议企业完全避开竞品的投放,集中资源占领竞品留下的空档,称之为差异化的媒介投资。
  
6、什么时候需要转换媒介?
  在中国市场进行广告投放,有一个奇怪的现象:企业对原先长期投放的媒介类别进行一次战略性地转换后,市场效果明显加强。在转变的背后,有很多的“玄机”:
 
  (1)转换投放的媒介类别,是被证实了的扩大产品销售量的良好方式,这种转换包括由高端到低端的转换,也包括周期性来回的转换。
 
  玄机所在:
 
(A)每一类别的媒介都有其一群相对忠诚的受众,转换媒介投放的必然结果是,有很大一群“新”的消费者更容易接受到产品/品牌的信息,自然导致消费人群的增多;
 
(B)品牌在同一类媒介长期的露出,广告的“效应”会逐渐减弱——总是在一个媒介上看到,见怪不怪了,“刺激”的效果自然减弱,此时,发现在另一类媒介上的广告露出,会增加购买的机率;
 
  (2)将原来的高端媒介转向与消费者更近的低端媒介,是将“品牌的力量”转化为“销售的力量”的一个良好方法。这种转换既体现在电视媒介由“央视—卫视—地方台”上,也体现在媒介由“电视—平面—终端”上。
 
  玄机所在:越接近消费者的媒体,对消费者的推力越大,提示购买的效果越突出。在品牌“拉力”已经较强的情况下,以低端媒介增强产品“推力”,是实现销售的良好方法。
 
  当行业同质化加强,品类无信任危机,品牌美誊度形成后,媒介重心就可以也应当进行转变。
 
  总之,对于一个有意在本土有所作为的企业,我们面临的是一个在消费习惯、民族文化上有着巨大差异的国度。在这里经营企业,面对的问题复杂性,将完全不同与任何一个西方国家;在中国操作媒介,绝不是“花钱卖广告”那么简单,也不能用单纯的媒体数据来衡量,许多难以量化地的东西,却起到了企业营销成败的关键。
 
 
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