注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

日志

 
 
关于我

余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

网易考拉推荐

企业媒介投放背后的决定力量  

2006-04-23 12:02:27|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
按此在新窗口浏览图片
 
 
  今天的中国市场,竞争日趋激烈,环境变化的要求让 企业的媒介投放越来越趋于科学化和理性化,企业生存的压力对媒介投放的效率提出了更高要求。高速成长的中国市场和中国企业,一直都处于一个急剧的转型期,中国市场和中国企业急剧的转型,决定了营销广告媒介投放的复杂性。
  
  而复杂的程度决不是纵勇之言。掀开这层市场的复杂的面纱后,我们能不能找到一种决定媒介投放的规律呢?到底又是什么样的力量决定着今天企业的媒介投放呢?

          媒介投放选择是执行企业战略的战术动作

案例:战略决定金六福公司中秋媒介投放

  2005年中秋前,在机场安检处,我们发现,金六福在利用一种创新的媒介——过安检时存放物品的安检篮。在安检篮里,被贴上了“中秋团圆•金六福酒”的平面广告。与此同时,在高速公路两旁的户外广告牌、全国主要城市的公交灯箱,也都有金六福气势夺人的“中秋团圆•金六福酒”的平面广告。CCTV一套、湖南卫视的重要时段,也有“中秋回家•金六福酒”的电视广告投放。


  以“福”文化的塑造作为品牌战略的金六福公司,在2005年,需要采用创新的战术动作,来继续演绎“福”文化战略。通过调查,金六福公司发现,一年中酒类的销售大致可以划分为三个阶段,其中两个阶段是春节和中秋节,另外一个阶段是除了春节和中秋节之外平常人们有喜事时的日子。按照这个销售的分类划段,金六福公司决定全年开展三场新的品牌运动,这三场品牌运动组合是“春节回家•金六福酒”、“我有喜事•金六福酒”、“中秋团圆• 金六福酒”。

  在中秋节这场品牌运动中,金六福的媒介投放,就是要通过“中秋团圆•金六福酒”的主题,继续加强消费者对金六福的“福”文化情感认同,扩展金六福品牌“福”文化的外延,使传统的“福”文化继续嫁接到金六福的品牌中来。于是,金六福公司选择了上述的媒介通道,与消费者进行沟通。

  因为正确的媒介选择,加上品牌运动策略的得当,金六福酒的 “福”文化品牌内涵一次又一次的随着中秋传统佳节的气氛,植入进消费者大脑,金六福的品牌资产得以累加。金六福酒的销售额也在品牌的驱动下,不断的得以提高。

  金六福公司媒介投放的成功选择,背后的决定力量使我们看到了一个清晰的路径,那就是企业品牌战略决定市场营销战略,市场营销战略决定市场的战术活动,战术活动决定着媒介投放,媒介投放要服务于企业的整体战略,和企业的整体战略保持一致。

  媒介投放选择是执行企业战略的战术动作,这在传统经典的营销理论里,是再也简单不过的道理了,然而,在中国市场,这往往是行不通的一条路径。大约90%以上的中国中小企业都没有自己的战略,或者没有自己的清晰的战略,或者自己已经在奉行某种战略,但没有将这种战略明确的提炼出来。这时,对媒介起决定作用的,是企业老板的战略性思维或者是企业核心的战术动作。

  当企业比较小的时候,已经行成了战略雏形,只是这些一定还仅仅是老板脑子里的一个想法而已。企业老板的战略思维和战术动作的形成,往往是过市场机会发展而来。当企业通过聚焦资源,通过市场机会让企业形成某一核心优势的时候,企业战略往往就此形成。红军革命时期,发展出来的游击战术,通过经验积累就变成了游击战略,从而指导着反围剿以及抗日战争时期的军事活动。实际上,中国已经导入战略的企业,往往从战术中来。因此,这一时期,决定媒介投放的力量,往往是在企业占主导定位的战术动作,但企业的战略已经隐约可见。

  在艾里斯和特劳特的著名《营销革命》一书里,他们把战略定义为具有一致性的市场营销方向,其中关键词是一致性。所谓一致性是指以选定的战术为中心,从这个中心去发展和确定战略。艾里斯和特劳特把战术比喻成钉子,把战略比喻作锤子,钉子是企业的某种竞争优势,战略是整合企业所有的资源,去扩大这个优势,即把钉子砸进去。在实际营销活动中很多企业尤其是一些成功的企业,包括大量的中小企业,它们实际也是这么做的,虽然做法是不自觉的,但是对市场的感觉却是正确的,如果有理论的指导他们也许能做得更好。

  媒介环境的变化主导部分广告主的投放选择

  企业的发展战略以及市场营销战略,决定了媒介的选择投放,这在西方发达国家成熟稳定的市场经济及稳定的媒介发展环境下,是再也正常不过的事情了。然而,中国远没有西方发达国家成熟的市场经济,且媒介环境相比于发达国家的媒介环境又有其特殊性及不稳定性,媒介资源在某种程度上又具有垄断性。近几年来,中国媒介市场市场化的程度加快,竞争激烈,呈现爆发式的变化,并且这种变化会向后持续多年。媒介环境的这种快速的变化,呈现出许多市场的机会。
  在市场经济下发展起来的中国企业,绝大部分依靠市场机会成长,经验的惯性让这大部分企业依然奉行“机会主义”,到现在尚无一个清晰的战略。相对于有清晰战略,市场运作计划性强的企业,这些企业的优势是对市场反应灵敏,决策速度快,不受太多条条框框的制约,能快速的抓住市场所产生的大部分机会,因此,这部分企业总能在市场上占领先机。

  案例:银子弹啤酒利用区域市场特殊市场媒介环境分割高端啤酒市场

  2003年底,来自美国130年历史的康胜公司银子弹啤酒准备大势进攻啤酒高端市场,作为国外的高端品牌,面对的行业压力竞争还是非常巨大的。起初银子弹的市场定位和价格方面均与百威啤酒很接近。行销售手法也主要是首先从高档夜场入手打开市场,然后再慢慢扩大范围。这样节约成本,还可以缩短投资回收,使企业快速走入良性循环。

  作为企业,要的不仅仅是成功的期望。我们取得代理权后,就开始进行数据统计分析,在经过市场分析后发现,从产品特征上来说,该啤酒品质超出其他高端品牌,而价格与其它产品同样或者更低。在随后的媒介定位上,选择了以体育类媒介为首选,其他大众类目标关注高的媒介作为接触的主要媒介策略。在其他城市和省份,媒介主要集中在个别强势媒体上,但作为媒介非常复杂的广东市场,不光是消费者理智程度高,销售渠道建设难度大,市场竞争品牌多,企业进军高端并分割市场,这也是决定企业在中国布局“关键按钮”。

  随后的媒体整合策略中,在目标类接触媒体研究分析中,发现广东体育频道等的相关忠诚度最高,因此采取“广东体育+广州竞赛+阶段性翡翠插播+报纸+目标杂志”的媒介整合方法。整个04年夏季,银子弹啤酒的广东销售在全国的市场份额中超速崛起。完全超越了最初期望。

  在企业整合战略意图还没有完全确定下来的时候,是媒介市场的变化驱动了他们对于媒介投放的选择。这就是中国特色。中国市场中存在大量的类似于银子弹这样的战略意图尚处于游弋间的企业,媒介从业者完全可以站在广告主市场开发的角度,不断向市场推出新产品和新服务。通过媒介力量的良性主导,让广告主根据媒介市场的变化,改变他们尚未定形的市场营销决策,来影响广告主的媒介选择,以此为广告主带来更好的市场收获和发展。

  在中国特色的市场,中国市场媒介投放选择决定力量呈现二元性之特征,一种由企业内部自上而下决定,另外一种市场媒介环境的变化,自外而内,也能主导媒介的投放选择。

  不过,无论什么在决定媒介的投放选择,企业都要根据自己的实际情况,做出判断,特别是对尚无确定战略企业,在他们的战略意图还不明晰时,切忌做出不符合企业发展资源的错误事情,企业的发展,一定要量力而行。

 总结

  中国企业复杂的实际情况,对于媒体整合机构,目的是结合实际,理性的帮助广告主进行媒介投放,起到经验帮助的作用。在我们国家,目前从事这项工作的专业团队还不是很多,现在市场比较典范如实力传播,传立媒体等,他们的资金规划比较充裕,主要服务的还是国际客户。针对我们国家大多数的中小企业来说,媒体整合机构的作业思想和策略还需要适当稍作调整,来符合企业的需求。

  同时,企业朋友和行业同仁努力和共勉也是需要的。我们也希望今日中国之媒介销售机构,应当真正的发展顾问式销售的策略,帮助广告主有效的分析自身的媒介优势;真正的站在广告主的角度,了解中小企业广告主的市场营销战略。

  切不可夸大媒体的功能,引导尚没有清晰战略的中国企业,过渡的透支资源。媒介机构的责任是要帮助广告主在市场得以成长,只有企业广告主成长了,才有媒介机构进一步的繁荣。媒介的生存在某种意义上来讲,是依附于企业发展成长的 “战略”机构,千万不要出现个别“畸形” 思想——千万不要做攀附于广告主的寄生虫;也切不可乱了主次,媒介拔苗助长,会损害广告主的利益,最终也将损害媒介机构的利益。
 

 
 
 
  评论这张
 
阅读(296)| 评论(1)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017