注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

日志

 
 
关于我

余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

网易考拉推荐

袁岳演讲:中国消费者消费需求的把握和回应 中  

2006-12-18 23:57:03|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

第二个特点是进取性,普遍具有往上选择,也可以叫做跨位现象,就产生了趋优化。实际上心理基础是在于一个快速转型的社会中间,由于我们这个社会上面也没有为不同的社会阶层设置刚性的约束,区位消费最典型的表现为这个社会阶层比如说奢侈品,这个社会本身用常规的购买力买常规的消费,这个叫做奢侈消费,但是还有一些人收入没有那么过,买房子之后就紧巴巴的,但是他还是愿意表现高于他社会地位的消费,这种消费就叫做奢侈化,他不能支撑日常消费,只能通过减少自己日常消费的种类而用在某些项目,或者只进行有限频率的消费上,来使得自己貌似社会高层。

第三个特点是青春性,在前年我提出青春化,今年我必须多的告诉大家是装嫩化,就是人们普遍地愿意表现得或者消费的比他的实际年龄较小。我们最近所进行的一项研究表明,在我们的人群中间有25%的人有非常突出的装嫩心理,其中男人的装嫩周期是8年,如果是40岁的话我愿意表现出来是32岁,女人比我们厉害,一般是装10-12年,这就告诉我们,产品在市场上定位,比如卖给27岁的人群,27岁的人群喜欢把自己装扮成2122岁,所以当我们明白这个道理之后,我们就要把产品做得面向22岁。

  第四个特点是趣味性。用直接明白、对称的方式表现出来,这是严肃,什么东西是不严肃呢?就是本来的意思用不对称、或者错位的方式表现出来,这就是娱乐。娱乐表现的结构具有新颖性,我从来没有想到这样的东西可以放在一起。比如我以前没有觉得唐骏很娱乐,今天听他曝了那么多的料才知道他很娱乐,能够把个人牺牲到事业中去。

  这是现在的需求特色。在这个需求特色中间,其中有三个要素,这三个特性表现为三个方面特别值得我们重视:

 第一、生活方式的能动性提高,什么叫生活方式?就是我们衣食住行平时行为的习惯性行为模式之系列。我们每个人每天干很多事,所有这些事加在一起,其中反复的一直用这种方式进行的那种行为模式构成的系列就是生活方式,意外的行为不构成生活方式。所以,一般来说,生活方式是挺稳定的,比如几点钟起床,几点钟睡觉,这就是生活方式。一旦稳定之后,一旦选择了雅芳消费,在一定的时段下都会不断使用同一个品牌。除非你在这个期间提供了一个非常有特点的产品,或者他们的习惯本身发生了变化。中国人的生活方式是不稳定的,或者我们用一种好听的话就是能动性很高。我们今天看的很多案例,都是通过诱导的方式改变了你的行动路线。

  第二、生活方式环节的扩展性。我们生活的行为是比较简单的,但是今天,每一个生活方式里面的小行为实际上都放大了,比如买一块手表,讲究很多,可考虑的元素居然有那么多,等于把手表放到显微镜上扩大了,以至于我们考虑的元素在每一个部分比原来多多了,我们生活的每一个环节都被扩大了。

最后,生活方式的关联度和一致性提高。我们买的东西和其他的东西是相关的,不仅相关,而且要一致,如果在手表上面追求的价值是与众不同,在手机上追求的东西也会是与众不同的。

  现在,如果我们回头去检验06年营销在这些方面的表现,首先我们来检验稳定性。

  实际上如果真正回头看06年市场,虽然有很多很优秀的案例,但是有一个东西没有变化,如果我们来看不同的企业,营销好的企业还是那些企业,差的企业还是差企业,其实没有冒出多少好企业。

我这里就提到胜者恒胜,劣者恒劣,对于绩优的企业,他们尝到了甜头,所以他们在这个方面继续发展,在05年他们成就的是超女,在今年真正成就的不是超女,而是高端奶品,就是特仑苏。实际上这是蒙牛在产品组合,大家知道酸酸乳从技术上来说是最低端的产品,而在今年最高端的突破。从战略商来说,他高端和低端的突破给他创造了很大的市场,我们预期在明年他们在中端方面会做更多的工作。如果纯粹从蒙牛的营销手段来说,蒙牛是优于伊利的。

  中央电视台是我要推崇的另一个案例,他特牛,没法学。他在这里来办营销活动办了多少次?他们仅仅从不断放广告,不断找新卖点,不断想出让你心动的口号来说,的确他比其他的媒体强。

到今天为止,中国和国际企业中间最主要的核心差异就是在于规范性,因为规范性的特点是内部作业。比如体育营销,是有规则的,先做什么,后做什么,在什么地方做到什么位置再做后面才行,必须有整套的做法。而规范性还要在内部中间形成管理规则,比如我们今天谈大部分中国国内企业,依然没有真正形成营销导向型企业,大部分还是营销部门的企业。而营销真正应该以研发为准,是基于消费者概念的研发。比如一家公司做得很好,要求研发人员听完了消费者的需求之后,画出八张彩图来,研发不是想想中的高级游戏,像我们国内汽车制造商的汽车,十辆车出来有一辆卖得马马虎虎,实际上造车的成本非常高,这个现象在06年在国内企业中间没有重大革新,也就是说营销者和营销部门在中国企业中的地位相对较低的现象没有改变。

而在国际上的一些公司,他们营销者的地位相对较高,确保了他们不做花招,但总体表现是趋优的。

  当然,最重要的是创意性,在今年06年创意中间,我觉得基本表现是小创意多,大创意不足。其中在哪些方面特别缺乏呢?中国元素和国际元素的组合上面,我觉得很重要的原因是营销策划人员和机构比较多的都是外来的,要么就是我们太本土了,不太懂得国际元素,所以手头掌握的国际元素太少,想来想去就是那些招数,我们现在讲了很多案例,三年以后不用讲了,因为没有了。

  另外一个是不同领域的资源进行组合。过去两年尤其在考察自主创新的领域多了一些,我们发现不同技术领域的元素组合其实可以产生非常多的资源。

  很多的战术设计前提是在没有进行营销系统确立下进行的,其实这个系统本身是有害的,你设计的战术本身是好的,但是打破了原来的营销系统,这对于企业来说,从长远来看,如果不断这样干能力是会削弱的。

  评论这张
 
阅读(79)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017