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余新亮(陈亮)年轻派营销

年轻派营销咨询与投资创办人 www.51kuamei.com

 
 
 

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关于我

余新亮,陈亮年轻派,年轻派营销创始人 (www.51kuamei.com),专注于8090年轻人营销咨询与品牌策划,资深营销咨询与品牌传播专家,多家企业营销与传播顾问. 曾服务30多个行业100多企业品牌

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袁岳演讲:中国消费者消费需求的把握和回应 上  

2006-12-18 23:56:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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今天一天的演讲我看作是营销江湖的年度约会,每年可以盘点一下大家有什么新思路,有什么新做法,尤其是经验和教训,希望对07年的工作有一定的指导作用。

  我最后的发言不敢说做前面发言的总结,我觉得应该是我个人对于06年的营销现象的观察和07年可能营销发展的一点预期,供各位做参考。

事实上,如果我们来分析现象的时候总要提供结构,用什么标准来衡量活儿干得怎么样,一开始我要给大家看一个三维空间。

我们做营销的时候,差不多从这样的结构中间去认识,中间的地方叫营销核心,有三个维度,

第一个维度是创造性,创造性今天大家介绍的大部分案例其实是属于这个维度上的,其特点是在某一个具体实践,针对某一个产品,某一个做法上面的创意和设计。在创造性方面,通常我们来衡量价值的时候,是用他跟以前所进行的创意和做法相比较,是不是有新的变化,或者叫做有没有突破。这是第一个维度。

  第二个维度,我叫做规范性维度,不是指干了一个事情,而是指这个事情的做法从头到尾是用什么样的步骤和什么样的管理模式产生的。其实大部分的营销会议和营销演讲的时候大家注意到,我们讲的是创意,创意是生产的结果,有点像老母鸡生的鸡蛋,如果昨天生了一个鹅蛋我们感兴趣,我们对怎么会生这样的蛋不感兴趣,而是对这个蛋本身感兴趣。规范性考察的特别是系统性,本质上是适应性。真的让老母鸡生出这样的蛋那么它一定死定了,如果有些经验放到一些企业上它也死定了,因为它是老母鸡,至少是难产而死的。所以我们讲的规范性是要达到创意和具备的能力要建造这个尺寸或建造这个能力。

  第三个是稳定性,稳定性的意思是说,我们帮一个企业做了一个策划,第三年不知道这个企业了,稳定性是考察这个企业生产能力延续的能力。好像人一样,身体状态可以持续。实际上这也是我们对于营销水平考察的时候一个非常重要的点,营销方案哪个做得好不算什么,我们今天把蒙牛和伊利做比较,不是说蒙牛办了超女所以他办得好,而是要看之后他又做了什么。

  我们现在回头讲2006年营销水平高低的时候,这是我们进行衡量的标准。当然我们说到标准的时候,这三个东西都是战略性的,这是围绕营销核心来进行的。所以我们又要关注到营销核心。

  首先,我们说营销核心发生了什么变化,然后我们说在三个方面,在2006年针对核心所发生的变化,他们表现的适应能力如何,我们才能真正地评价这三个点,核心是关键,到处可以看到这三点,但是你要跟对方向。

  其实在制订营销核心的时候,我们始终有两个张力,一些经典的,如果你看书的话,一般都会讲消费者需求,这是比较经典的做法,但是如果听故事话,你听到的大半是营销的灵感。周老师很聪明,他的灵感有很多,包括他他对消费者的洞察,实际上在营销中间出现了以消费者为主导的流派,当然真正好的营销选择是两者的分寸把握,是对于消费者需求的准确把握和对他的洞察理解转变成为抓住机会的能力,这两者中间是灵感和需求之间的平衡。

通常,我们把什么东西看成是所谓消费者需求层面呢?

第一,我们要看现在消费者想要的东西和想要的风格有什么变化,尤其是不同细分市场的消费者需求有什么变化。

  第二,消费者从现有市场中间得到的供应,满意水平如何?

  第三,最新的消费工艺对消费者产生的刺激状况如何?

  很多消费者是被刺激的,刚开始不知道这个东西,是受刺激才发现的。

  第四要关注消费者生活方式的变化,而不是做白酒的就只研究他对白酒的需要,生活方式的变化告诉我们,人们对于手机的需要其实跟他对其他东西的需要是相关联的。因为,我们理解他整个生活方式的变化对于理解他对于产品的需要是有帮助的。

  最后要关注竞争格局的变化。对消费者的需求说起来很简单,但是实际上消费者需求是模糊现象,认识他的最好方法就是交叉结合。一个模型是不容易准的,最好的方法是用16个模型共同预测,最后取交互值。什么东西是通常我们说的营销灵感呢?一方面是个体天生的,不可复制,但是是不是有更多的工具把普通人挖掘出来,这就是在营销领域中间,管理领域中间有相当部分是激发灵感的。在灵感当中是不是很突出自我理解的价值,同样的消费现象产生了,是我们站在消费者角度看问题,还是我以为消费者怎么看。就像谈恋爱一样,以为对方想干什么,当然这其中就有很多的误解。

第三是有相当一部分是表现冲击力和投放力度上的创意。比如

中央电视台说品牌的力量和心有多大舞台就有多大,这叫做投放力度的创意。而冲击力的创意,朱老师讲了很多案例,就是我们看到的广告,视觉意义上的创意。

  还有一种创意是人很厉害,帮你出主意,另外一个是一个群体在一起是可以产生创意的,比如IBM做的全球创新展望,股东IBM全球千、万名员工一起为IBM提供创意。怎么样把意见变成你的产品呢?这就是工具上的变化。

  选择以什么为核心,最佳的是把两者整合好,有效地引用好,使得营销者富有灵感,针对消费者的需求加以观察,发现真正的消费变化。

2006年我们看得更加清楚,并不是说在2006年真正发生的,因为消费行为是渐进的过程,我们可以做一个总结,在这个市场上面有四个基本特点,中国市场表现得非常突出,甚至是国际市场上也不具备的。

  第一个特点是开放性,这和我们中国人没有价格信仰有很大的关系,从消费市场来看,表现为他对哪一个来源的新鲜创意都可以接受。这种开放性有效地使得我们的消费需求具备了可能性,就是我们可以把全球不同地方的东西提炼元素加以组合,卖给中国人,他总是喜欢的,不过在这个里面我有一个提醒,在现在整个消费市场的发展中间,有一种声音认为,用中国传统文化的复兴能够帮助做营销,我觉得这是不对的,你现在去美国,发现外国人非常喜欢中国的元素。现在意大利人说我能够把中国文化融合到我们产品里面的话是我们梦寐以求的事,正因为西方的产品里面加上中国的元素是有反向吸引力的。我曾经提出一个理论,叫做从洋才能媚外,从中才能媚内。

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